Advanced Search
Digitalia Inc
Dirección de productos y marcas

Dirección de productos y marcas

  • Author: Jiménez Zarco, Ana Isabel; Calderón García, Haydeé; Delgado Ballester, Elena
  • Publisher: Universitat Oberta de Catalunya
  • ISBN: 8497880315
  • eISBN Pdf: 9788490292778
  • Place of publication:  Barcelona , Spain
  • Year of publication: 2004
  • Year of digital publication: 2012
  • Month: November
  • Pages: 252
  • Language: Spanish
La marca se ha convertido en un importante activo empresarial. Cualquier empresa que logre acreditar una marca en un mercado sabe que ese ?nombre? vale por sí solo más que otros muchos activos más tangibles. Pero la marca es mucho más que un nombre. Tanto la identidad de marca como la imagen de marca definen la capacidad que tiene la empresa de relacionarse con los clientes, y establecen su potencial para crear, mantener y consolidar un capital comercial basado en los consumidores.
  • Cover
  • Title page
  • Copyright page
  • Autores
  • Índice
  • Presentación
  • Capítulo I. El producto y la importancia de la marca en su política. L. M. Zapico, A. I. Jiménez
    • 1.Las razones del estudio de la marca en marketing
    • 2.La conceptualización tradicional de la marca: la definición desde las perspectivas de demanda y oferta
      • 2.1.La conceptualización de la marca desde la óptica de la demanda
        • 2.1.1.La marca como atributo identificador del producto
        • 2.1.2.La marca como almacén de información y conocimiento sobre los productos
      • 2.2.La conceptualización de la marca desde la óptica de la oferta
        • 2.2.1.Primera definición de la marca
        • 2.2.2.Aumento del potencial estratégico de la marca mediante la aproximación al consumidor
    • 3.La nueva orientación empresarial y la gestión de marcas: la integración de los enfoques de oferta y demanda
      • 3.1.La integración de los enfoques de oferta y demanda
      • 3.2.La nueva orientación empresarial y la gestión de la marca
        • 3.2.1.La orientación al mercado
        • 3.2.2.El marketing de relaciones
        • 3.2.3.El marketing emocional
    • Conclusiones
  • Capítulo II. La identidad e imagen de marca. J. C. Gázquez, M. Sánchez
    • 1.La identidad de la marca
      • 1.1.El concepto de identidad de marca
      • 1.2.Proceso de creación de la identidad de marca por parte de la empresa
      • 1.3.La identidad de marca y el marketing-mix
      • 1.4.Desarrollo de la identidad de marca
      • 1.5.Principales errores en el desarrollo de la identidad de marca
    • 2.Imagen de marca
      • 2.1.Concepto de imagen de marca
      • 2.2.Proceso de formación de la imagen de marca
        • 2.2.1.Fuentes de asociaciones de la imagen
        • 2.2.2.Tipología de las asociaciones de la imagen
      • 2.3.Beneficios derivados de la imagen de marca
      • 2.4.Gestión y dirección de la imagen de marca
    • 3.El posicionamiento de la marca
      • 3.1.Identidad y posicionamiento de marca
      • 3.2.Concepto de posicionamiento de marca
      • 3.3.La aportación de Ries y Trout
      • 3.4.El posicionamiento como proceso estratégico y operativo
      • 3.5.Estrategias de posicionamiento
      • 3.6.¿Qué ventajas deben ser promocionadas?
      • 3.7.La medición del posicionamiento de la marca: los mapas de posicionamiento
      • 3.8.El reposicionamiento
    • Conclusiones
  • Capítulo III. La marca como activo estratégico. E. Delgado
    • 1.Definición del capital de marca
    • 2.Componentes del capital de marca
      • 2.1.La notoriedad de la marca
      • 2.2.Las asociaciones de marca: la imagen
        • 2.2.1.Características de las asociaciones de marca
      • 2.3.La calidad percibida
      • 2.4.La lealtad a la marca
      • 2.5.Otros activos propiedad de la marca
    • 3.Valoración del capital de marca
      • 3.1.Métodos de valoración propuestos en la disciplina del marketing
        • 3.1.1.Enfoque indirecto de valoración
        • 3.1.2.Enfoque directo de valoración
    • Conclusiones
  • Capítulo IV. Estrategias de marca (1). M. Á. Gómez
    • 1.Concepto y contenidos de la extensión de marca
      • 1.1.Cómo elegir las extensiones de marca adecuadas: un proceso de tres pasos
    • 2.Estrategias de extensión
    • 3.La evaluación de las extensiones de marca por parte del consumidor: factores determinantes del éxito de la extensión
    • 4.Ventajas de la estrategia de extensión de marca para la empresa
      • 4.1.Facilitar la aceptación de nuevos productos y ahorro de costes de lanzamiento
      • 4.2.Creación de un valor superior para la marca y la empresa en su conjunto
    • 5.Desventajas y limitaciones en las estrategias de extensión de marca
    • Conclusiones
  • Capítulo V. Estrategia de marca (2). H. Calderón
    • 1.El producto en el mercado internacional
      • 1.1.Estrategia internacional de producto
      • 1.2.Decisiones sobre la estrategia internacional de producto
    • 2.La importancia de la marca en el mercado internacional
      • 2.1.La internacionalización sin marca
    • 3.Estrategias internacionales de marca
      • 3.1.Marca global–marca adaptada
        • 3.1.1.Marca global
        • 3.1.2.Marca local o adaptada
      • 3.2.La marca del distribuidor
    • 4.El Efecto made in en la valoración de la marca internacional
      • 4.1.La imagen exterior de España
    • 5.El registro internacional de marca
      • 5.1.La marca comunitaria
      • 5.2.Marca internacional (Sistema de Madrid)
    • Conclusiones
  • Gestión de las carteras de productos y marcas
    • 1.Cartera de productos versus cartera de marcas: importancia de los procesos de gestión desde un punto de vista de marketing
      • 1.1.La gestión de la cartera de productos y marcas
      • 1.2.La evolución en la gestión de la cartera de productos y marcas 1.2.1.El enfoque de gestión dirigido al producto: la gestión del producto-mercado
        • 1.2.2.El enfoque de gestión de la cartera de marcas: evolución de un sistema clásico de gestión de marcas a un sistema de liderazgo de la marca
    • 2.Las funciones del product manager
      • 2.1.El product manager
      • 2.2.Áreas de intervención del product manager
        • 2.2.1.Áreas clásicas de intervención del gestor de la cartera de productos
        • 2.2.2.Nuevas áreas de intervención del gestor de la cartera de productos
      • 2.3.El papel del product manager: responsabilidades en la gestión comercial
    • 3.Las funciones del brand manager
      • 3.1.La importancia del brand manager en la gestión comercial de la empresa
      • 3.2.Tendencias en las funciones del brand manager
      • 3.3.El rol del brand manager y su adaptación a la estructura organizativa
    • Conclusiones
  • Bibliografía
  • Glosario

Subjects

Back
Login to your account

Viewers online

  • Text
  • ReadSpeaker Audio

Download options

  • Adobe DRM Adobe DRM
  • Loan duration: 21 days
  • Format: PDF

SUBSCRIBE TO OUR NEWSLETTER

By subscribing, you accept our Privacy Policy

©2010 - 2024 Digitalia - All rights reserved