Toda organización, sea pública, privada, mixta u ONG, requiere de la interacción con ?públicos? de diferente índole para lograr sus objetivos. Esa interacción es en esencia un proceso permanente de comunicación que, como tal, requiere ser gestionado. La forma de estructurar dicha gestión con lógica, coherencia, propósito y efectividad es a través del diseño, la elaboración y la implementación de planes estratégicos de comunicación (PEC). Este libro ofrece una completa contextualización del para qué gestionar la comunicación, así como consideraciones, ejemplos y recomendaciones de orden técnico y gerencial para hacerlo. A través de este, también se accede a un método concreto y estructurado que, descrito paso a paso, de manera práctica y específica, provee herramientas plenamente aplicables y presenta lo que usted debe tener en cuenta para diseñar y elaborar un PEC de forma apropiada.
- Agradecimientos
- Introducción
- Fundamentos y contextualización para realizar
un plan estratégico de comunicación (PEC)
- Planeación estratégica
- 1. Gestión y planeación organizacional
- 2. El plan estratégico de la organización
- 3. Etapas básicas del proceso de elaboración de un plan estratégico de la organización
- 4. Al planear: primero “dónde estoy”
y “hacia dónde voy”, y luego “cómo”
- Comunicación organizacional
- 1. ¿Qué es la comunicación organizacional?
- 2. Ámbitos de la comunicación
de la organización
- 3. ¿Para qué gestionar la comunicación organizacional?
- 4. Alcance de la gestión de la comunicación organizacional
- 5. La notoriedad y la imagen
como los “para qué” de la gestión
de la comunicación organizacional
- 6. Perfil de imagen de una organización
- El plan estratégico de comunicación (PEC)
- 1. Definiciones de planeación estratégica de comunicación y de plan estratégico de comunicación
- 2. ¿Por qué es importante considerar
la realización de un PEC?
- 3. El PEC y la estrategia organizacional
- 4. ¿Quiénes participan en el diseño
y la ejecución de un PEC y cuál
es la responsabilidad del DirCom?
- 5. El alcance del DirCom frente al PEC
y la gestión integral de comunicación
- 6. Opciones de actuación cuando
la definición del cargo y la ubicación
del mismo dentro del organigrama
limitan el alcance del DirCom
- 7. Cuando los PEC se plantean
a largo plazo
- 8. ¿Qué hacer cuando las condiciones
del PEC cambian después de haber sido diseñado?
- Metodología para elaborar un plan estratégico
de comunicación
- Consideraciones para el uso de la metodología
- 1. Validez de la metodología propuesta
- 2. Etapas básicas para elaborar
un PEC-el método
- 3. ¿Qué es primero en el método del PEC:
la identificación del problema/situación
o la realización del análisis?
- 4. Consideraciones para aplicar apropiadamente la metodología para elaborar un PEC
- Etapa 1: el análisis de la situación
- 1. ¿Cómo obtengo la información
de un análisis de situación?
- 2. El análisis de la situación externa
de la organización
- 3. El análisis de la situación interna
de la organización
- 4. Ejemplos de uso de información
de un análisis de situación en un PEC
- 5. Aspectos específicos de la gestión
de comunicación para identificar
en un análisis de situación
- 6. ¿Qué hacer cuando hay dificultades
para obtener la información?
- 7. Briefing y contrabriefing
- 8. ¿Qué hacer cuando hay limitaciones
de tiempo para obtener la información?
- Etapa 2: el análisis DOFA
- 1. Particularidades del análisis DOFA
- 2. Formatos para organizar la información
en un DOFA
- 3. Consideraciones para realizar un análisis DOFA
- 3.1. La ley de Pareto en la priorización
de problemas
- 3.2. La importancia de identificar patrones al conformar el DOFA y al formular objetivos
- Etapa 3: la definición de objetivos estratégicos de comunicación
- 1. Requisitos y consideraciones para formular un objetivo de comunicación
- 2. Ejemplos de objetivos de comunicación mal y bien formulados
- 3. Consideraciones para la cuantificación
de objetivos de comunicación
- 4. Objetivos de comunicación
para la estrategia y las necesidades organizacionales
- Etapas 4 y 5: la identificación de los públicos y la definición de los mensajes
- 1. Los públicos
- 1.1. Identificación
- 1.2. Clasificación
- 1.3. Priorización
- 2. Los mensajes
- 2.1. Ejemplos de mensajes mal conformados
- 2.2. Ejemplo de matriz de públicos, mensajes y formas de contacto
- 2.3. ¿Cómo definir atributos de imagen
que soporten la definición de mensajes?
- Etapa 6: el plan de acción
- 1. Herramientas/tácticas de la gestión
de comunicación organizacional
- 2. Ejemplos de usos inapropiados de herramientas/tácticas de comunicación organizacional
- 3. ¿Cómo estructurar el plan táctico? Ejemplos de planes tácticos
- 4. ¿Cuál es el mejor medio o forma de comunicación como elemento de un plan táctico?
- 5. Consideraciones relevantes para determinar un plan táctico
- 6. El plan táctico y el cronograma
- 7. El plan táctico y el presupuesto
- Etapa 7: la definición de indicadores
- 1. Tipos de indicadores
- 2. ¿Cómo conformar indicadores?
- 2.1. La medición tiene un costo
- Caso de aplicación de la metodología
de un PEC y herramientas
- Caso PEC-Ministerio de Medio Ambiente
y Desarrollo Sostenible de Colombia
- 1. PEC Ministerio de Ambiente y Desarrollo Sostenible – MADS 2012
- Resumen
- Glosario. Terminología asociada al PEC
- Autoevaluación
- Bibliografía
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