Retórica creativa

Retórica creativa

Programas de ideación publicitaria

  • Author: Ruiz Collantes, Francesc Xavier
  • Publisher: Publicaciones de la Universidad de Valencia (PUV)
  • Serie: Aldea global
  • ISBN: 9788437042107
  • eISBN Pdf: 9788437095677
  • Place of publication:  Valencia , Spain
  • Year of publication: 2000
  • Year of digital publication: 2018
  • Month: November
  • Pages: 233
  • Language: Spanish

Retórica creativa. Programas de ideación publicitaria presenta un método innovador y eficaz para generar y analizar ideas de mensajes publicitarios. Lejos de recurrir, para explicar los procesos creativos, a nociones oscuras como la inspiración, el genio o el inconsciente, el modelo de la retórica creativa desvela las operaciones básicas que permiten generar ideas publicitarias. Estas operaciones se explican de manera clara y se ejemplifican con numerosos casos concretos.. La retórica creativa es un método riguroso, sistemático y con un alto nivel de formalización, que posibilita que, en los procesos de creatividad de mensajes publicitarios, el sujeto disponga de un mapa conceptual en el que aparecen, de forma exhaustiva y ordenada, las distintas vías que se pueden seguir para generar ideas. A la vez, el método permite controlar, en cada momento, los resultados obtenidos, teniendo siempre presentes las vías alternativas que quedan por explorar para crear nuevas soluciones.. El modelo de la retórica creativa es un modelo autónomo, coherente e integrado, que se sirve de manera operativa de instrumentos teóricos y metodológicos que provienen de disciplinas como la retórica, la semiótica, la teoría del texto y la psicología cognitiva. Sin embargo, el modelo puede ser seguido y utilizado sin necesidad de que el lector posea una formación previa en las disciplinas mencionadas.. Retórica creativa es una obra indispensable para todos aquellos que, desde el ámbito profesional o académico, pretenden profundizar en el conocimiento y la práctica de los procesos de creación y análisis de los mensajes publicitarios y de todo tipo de mensajes publicitarios y de todo tipo de mensajes de carácter persuasivo.. De manera más general, Retórica creativa ofrece nuevas perspectivas a quienes se interesan por el estudio de las estructuras de los mensajes, la producción y la interpretación de la significación, los procesos comunicativos y la generación de ideas creativas..

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  • Indice
  • Introducción
  • Capítulo I. Publicidad, métodos creativos y retórica
    • 1. La resolución creativa de problemas
    • 2. El paradigma dominante en los métodos de creatividad publicitaria
    • 3. La alternativa generativista
    • 4. Métodos de caja negra y métodos de caja transparente para los procesos de creatividad publicitaria
    • 5. Para un modelo de retórica generativa
  • Capítulo II. Elementos fundamentales para un modelo generativo de creatividad publicitaria
    • 1. El recorrido generativo
    • 2. El núcleo semántico fundacional
    • 3. Tipos de reglas de transformación
    • 4. Las estructuras de memoria semántica y el público objetivo
  • Capítulo III. Reglas de transferencia sobre el plano del enunciado. Anuncios con comparaciones, analogías y otras operaciones semejantes
    • Introducción
    • 1. Configuración de estructuras sintácticas
      • 1.1. Las relaciones lógicas y el cuadrado semiótico
        • 1.1.1. La estructura sintáctica básica de las transformaciones por transferencia
        • 1.1.2. El despliegue del cuadrado semiótico
        • 1.1.3. Las estructuras sintácticas basadas en relaciones lógicas
      • 1.2. Las relaciones de equivalencia
        • 1.2.1. Relaciones de equivalencia positivas y negativas
        • 1.2.2. Relaciones de equivalencia cuantificada
      • 1.3. Repertorio de estructuras sintácticas simples
      • 1.4. Repertorio de estructuras sintácticas expandidas
        • 1.4.1. Expansiones seriales
        • 1.4.2. Expansiones paralelas
        • 1.4.3. Expansiones de contraste
    • 2. Espacios de memoria y estrategias de búsqueda de valores semánticos. Asociaciones y ejemplificaciones
      • 2.1. Las relaciones de vínculo proposicional
      • 2.2. Las redes semánticas y los marcos semánticos como espacios de búsqueda
      • 2.3. La transferencia asociativa y la búsqueda en las redes semánticas
        • 2.3.1. Estrategias de búsqueda en las redes semánticas
        • 2.3.2. Casos de textos publicitarios con utilización de asociaciones
        • 2.3.3. Programas de ideación mediante transferencia asociativas
      • 2.4. Las transferencias ejemplificativas y la búsqueda en los marcos semánticos
        • 2.4.1. Las estrategias de búsqueda en los marcos semánticos
        • 2.4.2. Casos de textos publicitarios con utilización de ejemplificaciones
        • 2.4.3. Transferencias ejemplificativas y relaciones lógicas
        • 2.4.4. Programas de ideación mediante transferencias ejemplificativas
      • 2.5. Evaluación de los valores semánticos encontrados en los espacios de búsqueda
        • 2.5.1. Criterios de evaluación
        • 2.5.2. Criterios de selección para las soluciones extraídas de redes semánticas
        • 2.5.3. Criterios de selección para las soluciones extraídas de marcos semánticos
    • 3. Transformación por transferencia con articulación de asociaciones y ejemplificaciones
      • 3.1. Asociaciones ejemplificativas
        • 3.1.1. Asociaciones ejemplificativas con semejanza figurativa
        • 3.1.2. Asociaciones ejemplificativas con analogía de marcos semánticos
        • 3.1.3. Asociaciones ejemplificativas con intersección figurativa
        • 3.1.4. Funciones de las asociaciones ejemplificativas
      • 3.2. Ejemplificaciones asociativas
  • Capítulo IV. Reglas de implicación causal-teleológica sobre el plano del enunciado. El anuncio se hace narración
    • Introducción
    • 1. La estructura sintáctica básica de las transformaciones por implicación causal-teleológica
    • 2. Reglas de transformación por implicación causal-teleológica en avance
      • 2.1. Configuración de estructuras sintácticas
        • 2.1.1. Tipos de categorías que intervienen en las implicaciones causal-teleológicas
        • 2.1.2. Repertorio de estructuras sintácticas simples
        • 2.1.3. Repertorio de estructuras sintácticas expandidas
      • 2.2. Casos de textos publicitarios con utilización de implicaciones causal-teleológicas en avance
      • 2.3. Espacios de memoria y estrategias de búsqueda de valores semánticos para las implicaciones causal-teleológicas en avance
        • 2.3.1. Elementos y operaciones básicas
        • 2.3.2. Programas de encarnación de núcleos de implicación causal-teleológica mediante redes semánticas de sujetos
        • 2.3.3. Programas de conexiones causal-teleológicas mediante marcos semánticos
      • 2.4. Evaluación de los valores semánticos derivados a través de las implicaciones causal-teleológicas en avance
    • 3. Reglas de transformación por implicación causal-teleológica en retroceso sobre el uso-consumo del producto
      • 3.1. Configuración de estructuras sintácticas
        • 3.1.2. Estructuras sintácticas expandidas
      • 3.2. Casos de textos publicitarios con utilización de implicacionescausal-teleológicas en retroceso sobre el uso-consumo del producto
      • 3.3. Programas de generación de ideas
    • 4. Reglas de transformación por implicación causal-teleológicaen retroceso sobre la característica del producto
      • 4.1. Estructuras sintácticas y casos de textos publicitarios
      • 4.2. Programas de generación de ideas
  • Capítulo V. Reglas de implicación causal-teleológica sobre el plano de la enunciación. Los testimoniales y anuncios que van más allá de los testimoniales
    • Introducción
    • 1. La estructura sintáctica básica de las transformacionespor implicación causal-teleológica sobre el plano de la enunciación
    • 2. Configuración de estructuras sintácticas
      • 2.1. Posiciones epistémicas
      • 2.2. Haceres enunciativos
      • 2.3. Tipos de estructuras sintácticas
    • 3. Casos de textos publicitarios con implicaciones causal-teleológicassobre el plano de la enunciación
    • 4. Búsqueda de valores semánticos para los sujetos, los medios y las situaciones de la enunciación
      • 4.1. Búsqueda de valores semánticos a través de memorias de sujetos
      • 4.2. Búsqueda de valores semánticos a través de memorias de guiones
      • 4.3. Búsqueda de valores semánticos a través de asignaciones de planes a sujetos
      • 4.4. Búsqueda de valores semánticos para los medios con implicación causal veridictiva
    • 5. Criterios de evaluación de estructuras enunciativas
  • Capítulo VI. Reglas de transferencia sobre el plano de la enunciación. Los valores connotativos en los testimoniales y en los anuncios que van más allá de los testimoniales
    • Introducción
    • 1. La estructura sintáctica básica de las transformaciones por transferencia sobre el plano de la enunciación
    • 2. Formas de inscripción de la transferencia enunciativa
      • 2.1. La inscripción de la transferencia a través de los sujetos
      • 2.2. La inscripción de la transferencia a través del medio y la situaciónde enunciación
    • 3. Transferencias enunciativas y relaciones lógicas
    • 4. Expansiones de las transferencias enunciativas
    • 5. Criterios de evaluación
    • 3. Transferencias enunciativas y relaciones lógicas
  • Capítulo VII. El principio de recursividad inter-reglas. La creatividad sin límites
    • Introducción
    • 1. La aplicación recursiva de las reglas de transformación
    • 2. Tipos de textos publicitarios con aplicación recursiva de reglasde transformación
      • 2.1. Recursividad en el plano del enunciado
        • 2.1.1. Aplicaciones de transferencias sobre resultados de implicacionescasual-teleológicas
        • 2.1.2. Aplicaciones de implicaciones casual-teleológicas sobre resultadosde transferencias
      • 2.2. Recursividad entre transformaciones en el plano del enunciadoy en el plano de la enunciación
    • 3. Perspectivas de estudio en torno al principio de recursividad
    • 4. La utilización del principio de recursividad inter-reglasen los procesos creativos
  • Bibliografía
  • Contracubierta

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