La finalidad de esta obra es introducir al lector en la disciplina del marketing mediante una metodología adaptada al Espacio Europeo de Educación Superior. Por eso, este manual, además de los conceptos teóricos, incorpora numerosas lecturas y casos prácticos basados en hechos reales que espero ayuden a cambiar la actual dinámica de su enseñanza, preparando a los alumnos para los cambios que se producen en el entorno social y profesional. Confío haberlo logrado con la elaboración de este libro. El alcance de esta obra no debe únicamente limitarse al ámbito académico. Espero que cualquier persona, empresa u organización que desee conocer los fundamentos del marketing (la influencia del entorno y del mercado, la conducta del consumidor, las herramientas de segmentación de mercados, la estructura de un plan de marketing o la investigación comercial, entre otros aspectos) pueda hacerlo fácilmente y con rigor a través de este sencillo manual.
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- Autora
- Índice
- Índice de figuras
- Índice de lecturas
- Índice de casos prácticos
- Prólogo
- Finalidad de la Obra
- Estructura de la Obra
- Agradecimientos
- Capítulo I. Marketing. Introducción y elementos básicos
- 1.1. Concepto de marketing
- 1.2. Valor, beneficio y satisfacción
- 1.3. Necesidad, deseo, demanda, intercambio y transacción
- 1.4. Previsión de la demanda
- 1.5. Atracción, abandono y rentabilidad de clientes
- 1.6. Satisfacción y retención de clientes
- 1.7. Posicionamiento y diferenciación
- 1.8. Variables del marketing mix
- 1.9. Enfoques del marketing
- Capítulo II. El entorno
- 2.1. Entorno de marketing
- 2.2. Macroentorno
- 2.3. Microentorno
- Capítulo III. El mercado
- 3.1. Concepto y clasificación de mercado
- 3.2. Mercado de consumo, servicios y negocio
- 3.3. Alianzas estratégicas
- 3.4. Mercados internacionales
- Capítulo IV. Planificación estratégica de marketing
- 4.1. Plan estratégico, misión, visión, y Unidad Estratégica de Negocio
- 4.2. Objetivo de marketing y ventaja competitiva
- 4.3. Planificación estratégica de mercado
- 4.4. Plan de marketing
- 4.5. Ejecución, seguimiento y control de marketing
- Capítulo V. Conducta del consumidor
- 5.1. El Proceso de compra. Concepto y frases
- 5.2. Factores que influyen en el proceso de compra
- 5.3. Determinantes e implicación del nivel de participación en el proceso de compra
- Capítulo VI. Segmentación
- 6.1. Segmenación de mercados. Concepto, evolución y requisitos
- 6.2. Beneficios de la segmentación de mercados
- 6.3. Segmentación según el tipo de mercado
- 6.4. Proceso de segmentación de mercados
- 6.5. Estrategias de segmentación de mercados y marketing mix
- Capítulo VII. Sistema de información de marketing
- 7.1. Conceptos básicos
- 7.2. La investigación comercial. Concepto y requisitos; fuentes de información
- 7.3. Tipos de investigación comercial
- 7.4. El proceso de investigación comercial
- Capítulo VIII. Marketing online
- 8.1. Marketing de masas, marketing directo y marketing online
- 8.2. Comercio electrónico
- 8.3. Ética en el marketing
- Palabras clave
- Bibliografía
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