La Comunicación de la Administración Pública

La Comunicación de la Administración Pública

Para gobernar con la sociedad

  • Autor: Canel, María José
  • Editor: Fondo de Cultura Económica
  • Colección: Comunicación
  • ISBN: 9786071659422
  • eISBN Pdf: 9786071660916
  • Lugar de publicación:  Ciudad de México , Mexico
  • Año de publicación: 2018
  • Año de publicación digital: 2019
  • Mes: Enero
  • Páginas: 542
  • DDC: 352
  • Idioma: Español
La Comunicación de la Administración Púbica, es un área de estudio compleja la cual requiere de un análisis profundo debido a que juega un papel importante dentro de la administración pública ya que a través de ésta se puede legitimar, establecer lazos con los demás organismos gubernamentales y tener un canal entre la colectividad. María Canel, a través de su estudio ayuda a comprender de una manera sencilla lo que es la comunicación de la administración pública, responde a las preguntas sobre su origen, cómo es que ha funcionado a través de los años y cuales ha sido las mejores condiciones en que se ha desarrollado, en la que también cuestiona qué es y qué no la comunicación de la administración pública. Ella va guiando a lector a través de los múltiples ejemplos y propuestas en las que tiene una respuesta para cada caso.
  • Portada
  • SUMARIO
    • Introducción
    • Primera parte: Marco Introductorio
      • I. Administración pública y comunicación
      • II. Saber y hacer: especulación teórica y decisiones prácticas en la Comunicación de la Administración Pública
      • III. Comunicar para crear valor público intangible
    • Segunda parte: Radiografía de los problemas de partida
      • IV. Por default desconfían de nosotros
      • V. El problema de la posverdad
      • VI. La eterna politización de la comunicación
    • Tercera parte: La Comunicación de la Administración Pública y la Red
      • VII. Gestionar lo público en un nuevo entorno digital
      • VIII. Gobierno y administración pública electrónica
      • IX. El reto de la transparencia y gobierno abierto
      • X. La potencialidad de la múltiple interacción en red para el gobierno con la sociedad
    • Cuarta parte: Escuchar para Gobernar con la Sociedad
      • XI. El problema de no escuchar
      • XII. La escucha en la práctica. Lecciones del caso “Construyendo el Futuro” (Diputación Foral de Gipuzkoa)
      • XIII. Prestar atención a las expectativas. ¿Qué esperan los públicos de nosotros?
      • XIV. Hace tiempo que la sociedad habla y no le escuchamos. ¿Qué aporta el big data para entender las señales de la sociedad?
    • Quinta parte: ecesitamos Organizarnos mejor
      • XV. El problema de la visión plana: ¿cómo organizar la oficina para que sea estratégica?
      • XVI. La sobrecarga de tareas: ¿de qué hay que ocuparse?
      • XVII. El tecnicismo burocrático. Para proyectar la identidad
      • XVIII. El problema de la excesiva visibilidad: portar la voz con efi cacia
      • XIX. El problema de la dispersión. ¿Cómo coordinar el mensaje?
      • XX. La constante sensación de apagafuegos. Planificar la comunicación
    • Sexta parte: Evaluar para Retroalimentar
      • XXI. El reto de evaluar el impacto
    • Séptima parte: Retos de Futuro, Enseñanza y Aprendizaje
      • XXII. El reto de prepararse y mantenerse al día. Enseñanza y aprendizaje para comunicar la Administración Pública
    • Bibliografía
  • índice de figuras y cuadros
    • Figuras
      • Figura iii.1. Bienes intangibles aplicables a la Administración Pública
      • Figura iv.1. Barómetro 2018 de Edelman de confianza en el gobierno
      • Figura iv.2. Barómetro 2017 de la Comisión Europea sobre la confianza en la AdministraciónPública
      • Figura iv.3. Confianza en el gobierno, Latinobarómetro 2017
      • Figura iv.4. Los posibles gaps entre organización y públicos
      • Figura iv.5. Cuadro de mando para tipificar el gap entre gestión real y gestión percibida
      • Figura xiii.1. La evaluación en relación a las expectativas
      • Figura xv.1. Situación de la comunicación en el organigrama de la Presidencia de Colombia en 2017
      • Figura xv.2. Organigrama de la Dirección General de Comunicación de la República Dominicana
      • Figura xv.3. El lugar de la comunicación en el conjunto del organigrama
      • Figura xv.4. Representación clásica del organigrama
      • Figura xv.5. Organigrama que informa de la relación entre unidades
      • Figura xv.6. Organigrama que informa de los flujos de información entre unidades
      • Figura xv.7. Perfiles, funciones y tareas de cada unidad
      • Figura xv.8. Representación gráfica de la dinámica de trabajo
      • Figura xx.1. La planificación de los sucesos previsibles e imprevisibles
    • Cuadros
      • Cuadro i.1. La relevancia de la comunicación en los rasgos constitutivos de la Administración Pública
      • Cuadro i.2. Implicaciones para la Comunicación de la Administración Pública que se derivan de su identidad y tipos de comunicación con los que se entremezcla
      • Cuadro i.3. Relación entre la CAP y otros términos
      • Cuadro ii.1. Estructura del libro: problemas, el saber y el hacer
      • Cuadro iii.1. Motores, amenazas y retos para trasladar los bienes intangibles a la Administración Pública
      • Cuadro iii.2. Bienes intangibles aplicables a la Administración Pública. Definiciones
      • Cuadro iii.3. El papel de la comunicación en la generación de valor público
      • Cuadro iv.1. El perfil de las percepciones de la Administración Pública
      • Cuadro iv.2. Causas y acciones de los gaps entre gestión real y gestión percibida
      • Cuadro vii.1. Marco de Harrison et al. para la evaluación de valor público de las acciones de un gobierno en red
      • Cuadro vii.2. Radiografía de la Administración Pública en la red. Datos de España y América Latina
      • Cuadro viii.1. Beneficios potenciales del gobierno y la Administración Pública electrónicos
      • Cuadro viii.2. Barreras, riesgos y desafíos para el gobierno y la administración electrónicos
      • Cuadro ix.1. Los países más altos y más bajos en el índice de datos abiertos
      • Cuadro ix.2. Beneficios potenciales de la transparencia y el gobierno abierto
      • Cuadro x.1. La comunicación de la Administración Pública 2.0
      • Cuadro x.2. Redes sociales para la interacción en la Administración Pública
      • Cuadro x.3. La coproducción en las redes sociales
      • Cuadro x.4. Estrategias para el desarrollo de la Administración Pública en redes sociales
      • Cuadro x.5. ¿Qué aporta la red a la creación de valor público?
      • Cuadro xi.1. La escucha de la coproducción
      • Cuadro xii.1. Radiografía de participantes en grupos de trabajo de Etorkizuna Eraikiz
      • Cuadro xiii.1. La influencia de las expectativas en la satisfacción y el compromiso cívico
      • Cuadro xiii.2. La influencia de la información en las expectativas, la satisfacción y elcompromiso cívico
      • Cuadro xiv.1. Comunicación de la Administración Pública y big data
      • Cuadro xv.1. Errores y riesgos posibles en una propuesta de reorganización de la comunicación en la Administración Pública
      • Cuadro xv.2. Ejemplos de funciones y tareas en la comunicación de la Administración Pública
      • Cuadro xv.3. Ejemplos de errores en la identificación de funciones y tareas en la comunicación de la Administración Pública
      • Cuadro xv.4. Ejemplos de objetivos de una reorganización del trabajo de comunicación en la Administración Pública
      • Cuadro xv.5. Análisis de benchmarking para determinar el organigrama
      • Cuadro xv.6. Checklist para la propuesta de organización estratégica de la comunicación
      • Cuadro xvi.1. Relación de funciones de la comunicación de la Administración Pública
      • Cuadro xvi.2. Preguntas para determinar el alcance de funciones y tareas
      • Cuadro xvi.3. Distribución de funciones por niveles operativos
      • Cuadro xvii.1. Diez pasos para configurar la identidad de una organización de la Administración Pública
      • Cuadro xvii.2. Mapa de atributos que derivan de la naturaleza de la Administración Pública
      • Cuadro xvii.3. Mapa de atributos de la Administración Pública según ámbitos de relación
      • Cuadro xvii.4. Ficha de partida para una sesión de definición de la identidad
      • Cuadro xvii.5. Ficha de identidad de una organización
      • Cuadro xvii.6. Estructura del catálogo de mensajes de una organización pública
      • Cuadro xvii.7. Ficha para proyectar la identidad de la organización en un acto público
      • Cuadro xviii.1. Análisis de benchmarking para la figura del portavoz
      • Cuadro xix.1. Causas y remedios del problema de la descoordinación
      • Cuadro xix.2. Matriz de comunicación
      • Cuadro xix.3. Sensor de descoordinación
      • Cuadro xix.4. Análisis del seguimiento del mensaje
      • Cuadro xx.1. Información que contiene un plan de comunicación
      • Cuadro xx.2. El ciclo comunicativo de las políticas públicas
      • Cuadro xx.3. Ficha para la planificación del mensaje de lo previsible e imprevisible
      • Cuadro xx.4. Estructura de un plan de comunicación
      • Cuadro xx.5. Información para hacer el análisis de situación para un plan de comunicación en la Administración Pública
      • Cuadro xx.6. Preguntas para el diagnóstico de comunicación
      • Cuadro xx.7. Checklist para definir los objetivos de un plan de comunicación
      • Cuadro xx.8. Ejemplos de objetivos de planes de comunicación de la Administración Pública y medidas asociadas
      • Cuadro xx.9. Información que contiene el cronograma del plan de comunicación
      • Cuadro xx.10. Cronograma del plan de comunicación de la legislatura
      • Cuadro xx.11. Cronograma del plan de comunicación de una política pública
      • Cuadro xxi.1. Una Administración Pública orientada a la evaluación
      • Cuadro xxi.2. Utilidad de la evaluación de la comunicación
      • Cuadro xxi.3. Actitudes habituales hacia la evaluación en los gestores públicos
      • Cuadro xxi.4. Los niveles de observación para la evaluación
      • Cuadro xxi.5. Ejemplos de indicadores útiles para la evaluación de la Administración Pública
      • Cuadro xxi.6. Ejemplos de herramientas que proporcionan información de la red
      • Cuadro xxi.7. Preguntas para guiar la planificación de la evaluación
      • Cuadro xxi.8. Marco para evaluar la gestión de la Administración Pública
      • Cuadro xxii.1. El dibujo del gestor público del siglo xxi según Van der Wal
      • Cuadro xxii.2. Relación de competencias propias de las administraciones públicas
      • Cuadro xxii.3. Áreas de docencia y competencias en disciplinas de comunicación
      • Cuadro xxii.4. Propuesta de áreas para la formación del directivo/ gestor público-comunicador y del comunicador-directivo/gestor público
      • Cuadro xxii.5. Características de la revisión de la literatura para elaborar el estado de la cuestión
      • Cuadro xxii.6. Objetivos de un estado de la cuestión
      • Cuadro xxii.7. En qué consiste hacer un estado de la cuestión
      • Cuadro xxii.8. Ejercicio para enseñar a hacer el estado de la cuestión
      • Cuadro xxii.9. Guion para una clase sobre el manejo de fuentes
      • Cuadro xxii.10. Ejemplo de ejercicio en el campus virtual para entrenar en el manejo de fuentes
      • Cuadro xxii.11. Ejercicio para enseñar a hacer análisis de oficinas de comunicación de gobiernos
      • Cuadro xxii.12. Ejercicio para enseñar a hacer una propuesta de reorganización de la oficina de comunicación
      • Cuadro xxii.13. Ejercicio para enseñar a analizar la práctica de los intangibles en la Administración Pública
      • Cuadro xxii.14. Ejercicio para enseñar a hacer una propuesta de consultoría para trabajar en un bien intangible para la Administración Pública
      • Cuadro xxii.15. Ejemplos de ejercicios de simulacro para la toma de decisiones de políticainformativa
  • ÍNDICE
    • Introducción
    • PARTE I. MARCO INTRODUCTORIO
      • i. Administración pública y comunicación
        • Explorar la identidad de la administración pública
        • Antecedentes: ¿qué justifica la creación de la administración pública?
        • Administración
        • Lo público
        • Estado
        • Gestión pública y policy
        • Gobierno
        • Burocracia
        • Administración Pública
        • Explorar la comunicación
        • Comunicación: la dimensión comunicativa de la gestión pública
        • Nomenclatura relacionada con “Comunicación de la Administración Pública”
        • Comunicación política y relaciones públicas políticas
        • Comunicación electoral y “campaña permanente”
        • Comunicación gubernamental
        • Comunicación administrativa
        • Comunicación estatal
        • Comunicación del sector público
        • La “Comunicación de la Administración Pública”
        • Implicaciones para la Comunicación de la Administración Pública que se derivan de su identidad
        • Propuesta de definición de Comunicación de la Administración Pública
        • Estructura y delimitación geográfica del libro
      • ii. Saber y hacer: especulación teórica y decisiones prácticas en la comunicación de la administracíon pública
        • ¿Es posible la reflexión en la acción?
        • Conocimientos científicos para la solución de problemas reales
        • La convivencia de académicos y profesionales en el ámbito de la comunicación en la administración pública
        • Problemas, singularidades y retos de la comunicación de la administración pública
        • Por definición, desconfían de nosotros
        • El problema de las percepciones, el reto de la intangibilidad
        • Las grandes brechas entre ciudadanos y AdministraciónPública
        • Da igual 8 que 80
        • El problema de la politización
        • Cambios en la manera de comunicarse: las posibilidades de la red
        • El reto de la comunicación bidireccional
        • De la cultura del control a la del diálogo
        • El problema de la saturación de opiniones: para procesar la escucha
        • Dar a la comunicación más peso institucional en la Administración Pública
        • Desaparece el “embudo” de los medios de comunicación
        • Necesitamos organizarnos mejor
        • El problema de la descoordinación del mensaje
        • El reto de evaluar la comunicación
        • Las singularidades para la gestión de la excelencia
        • El reto del training y el autoaprendizaje
        • Elreto de los principios rectores
        • Estructura de los problemas, el saber y el hacer
      • iii. Comunicar para crear valor público intangible
        • La intangibilidad como fuente de valor en la Administración Pública
        • Motores, amenazas y retos para incorporar los bienes intangibles a la administración pública
        • ¿Qué es un bien intangible en la administración pública?
        • ¿Qué aporta la intangibilidad a la administración pública?
        • ¿Qué significa valor público?
        • El contexto del public value
        • Las diferentes perspectivas del valor público
        • La práctica del valor público en la administración pública
        • Valor público intangible, bienes intangibles públicos
        • El papel de la comunicación en la creación de valor público
        • Comunicar para crear bienes intangibles públicos
    • PARTE II. RADIOGRAFÍA DE LOS PROBLEMAS DE PARTIDA
      • iv. Por default desconfían de nosotros
        • El estado de la confianza en la Administración Pública
        • ¿De qué va la confianza?
        • La confianza en la administración pública
        • ¿De verdad queremos generar confianza?
        • El misterioso mundo de la (des)confianza: ¿qué (¡diablos!) la genera?
        • Comunicar confianza
        • Herramienta iv.1. Para delimitar los gaps entre la gestión real y la gestión percibida
        • ¿Qué es?
        • ¿Para qué sirve?
        • ¿Cómo se desarrolla?
        • Herramienta iv.2. Cuadro de mando para tipificar el gap entre gestión real y gestión percibida
        • ¿Qué es?
        • ¿Para qué sirve?
        • ¿Cómo se desarrolla?
        • Recomendaciones para abordar la gestión y evaluacíon de la confianza en una organización pública
        • Recopilar información
        • Establecer el punto de partida
        • Determinar el modelo de observación
        • Determinar acciones conforme al nivel en el que se quiere operar
        • Determinar la ratio confianza/desconfianza necesaria para cada caso específico
      • v. El problema de la posverdad
        • Pos-verdad entra en los diccionarios
        • Brexti y Trump, catalizadores de la posverdad
        • Características de la posverdad
        • ¿Cómo hemos llegado hasta aquí? Explorando las causas de la posverdad
        • La posverdad de lo emocionante
        • El peligro de tratar la posverdad con posverdad: la “dictadura del relativismo”
        • La verdad prevalecerá
      • vi. La eterna politización de la comunicación
        • La Administración Pública en ”campaña permanente”
        • ¿Es todo política en la Administración Pública? Politización versus profesionalización
        • Los “estira y afloja” entre políticos y funcionarios
        • Mecanismos de contratación y acceso: la confianza versus el mérito
        • La identidad del comunicador: persona de partido versus profesional independiente
        • Lo táctico versus lo estratégico en la organización de la comunicación
        • Objetivos políticos versus objetivos profesionales
        • Disrupción versus continuidad
        • Comunicación política versus comunicación pública
        • Profesionalizar la colaboración de la sociedad
        • Establecer las pautas con mayor claridad
        • Delimitar mejor la presencia de los cuerpos de funcionarios en el trabajo de Comunicar de la Administración Pública
        • Definir estatutos
        • Legislaciones que preservan de partidismo los mensajes gubernamentales
        • Desarrollar comunidades de aprendizaje
    • PARTE III. LA COMUNICACIÓN DE LA ADMINISTRACIÓN PÚBLICA Y LA RED
      • vii. Gestionar lo público en un nuevo entorno digital
        • Entrando en la red
        • Tecnologías y Administración Pública: ¿qué podemos hacer ahora que antes no?
        • El gestor público ante la red
        • Para conceptualizar la Administración Pública en la red
        • La ciberpolítica
        • La gobernanza inteligente
        • Democracia 2.0 y e-democracia
        • Para exponer lo que sucede en la red: áreas temáticas
        • Tecnologías y valor público
      • viii. Gobierno y administración pública electrónica
        • ¿En qué consiste el gobierno electrónico?
        • Los elementos del gobierno y administración electrónica
        • Los estadios del gobierno electrónico
        • Los actores del gobierno electrónico
        • El m-government
        • Aplicaciones del e-gov y del m-gov
        • Beneficios del gobierno electrónico
        • Los efectos del gobierno electrónico: ¿qué se logra realmente?
        • Barreras, riesgos y desafíos
      • ix. El reto de la transparencia y el gobierno abierto
        • ¿Qué es la transparencia?
        • Los hitos de la transparencia
        • ¿Qué es el gobierno abierto?
        • Profundizar en los principios del gobierno abierto
        • La práctica del gobierno abierto
        • Desarrollo del gobierno abierto por países
        • Beneficios potenciales de la transparencia y del gobierno abierto
        • “¿Es la transparencia el mejor desinfectante?” Los límites de la transparencia
        • Los efectos de la transparencia. ¿Qué se logra realmente?
        • Recomendaciones para una política de transparencia
        • Confiar en lo que somos
        • Definir el territorio y establecer los límites
        • Identificar las fuentes de ambigüedad, duda o confusión y resolverlascon los públicos
        • Tener apertura a cambios organizacionales
        • Asegurar la calidad de la información
        • Definir las estrategias de transparencia según los destinatarios
        • Internalizar la transparencia como parte dela cultura organizacional
        • Incorporar a los públicos para el objetivo de latransparencia
      • x. La potencialidad de la múltiple interacción en red para el gobiernocon la sociedad
        • El cambio “disruptivo” de las tecnologías
        • La Comunicación de la Administración Pública 2.0
        • ¿Qué aportan las redes sociales a la gestión pública?
        • Redes sociales para gobernar con la sociedad
        • El gobierno como plataforma: de gobierno a ciudadano (g2c)
        • El ciudadano como fuente: de ciudadano a gobierno (c2g)
        • De ciudadano a ciudadano: hágalo usted mismo (c2c)
        • Estrategias para la gestión de redes sociales en la Administración Pública
        • Pautas para elaborar la estrategia de redes sociales de la Administración Pública
        • La estrategia en red ha de ser coherente con la estrategia offline
        • Hay que realizar el mapa de públicos en red, que puede no coincidir con el mapa de públicos offline
        • La estrategia de actuación en red ha de ser acorde con los recursos de que se dispone
        • La estrategia en red afecta a toda la organización
        • Hay que hacer seguimiento y evaluación de la presencia en red
    • PARTE IV. ESCUCHAR PARA GOBERNAR CON LA SOCIEDAD
      • xi. El problema de no escuchar
        • Escuchar, interactuar, comprenderse
        • Fomente la participación si quiere escuchar
        • Escuchar instando a la deliberación
        • Escuchar más allá de la deliberación
        • La escucha de la coproducción
        • El impacto de la escucha
      • xii. La escucha en la práctica. Lecciones del caso “construyendo el futuro” (diputación foral de gipuzkoa)
        • ¿Cómo incorporar la sociedad a la gobernanza? El proyecto Etorkizuna Eraikiz
        • Datos básicos de Etorkizuna Eraikiz
        • Sujeto de la acción: ¿qué papel puede jugar una diputación en el reto de escuchar a la sociedad?
        • Contexto
        • Antecedentes
        • Objetivos
        • Desarrollo de Etorkizuna Eraikiz
        • Síntesis del proceso
        • Escuchar a la sociedad para analizar los problemas: provocar reflexión compartida
        • Compartir con la sociedad las soluciones a los problemas
        • Escuchar para formular políticas públicas
        • En definitiva, una participación de los diferentes actores de la sociedad para construir el futuro
        • Resultados
        • Análisis de Etorkizuna Eraikiz
        • ¿Cuál es el modelo de gobernanza que se desprende de Etorkizuna Eraikiz?
        • ¿Cómo se lleva a la práctica?
        • ¿En qué está modificando Etorkizuna Eraikiz la forma de trabajar de la dfg?
        • ¿Qué está logrando Etorkizuna Eraikiz sobre los problemas que se plantean en la escucha?
        • Consideraciones para trabajar con la sociedad
      • xiii. Prestar atención a las expectativas. ¿qué esperan los públicos de nosotros?
        • El fantasma de las expectativas
        • ¿Qué aporta escuchar las expectativas de los públicos?
        • El papel de la comunicación en las expectativas
        • Expectativas y compromiso ciudadano
        • Gestionar las expectativas
        • Recomendaciones para gestionar las expectativas
      • xiv. hace tiempo que la sociedad habla y no le escuchamos. ¿qué aportael big data para entender las señales de la sociedad?
        • ¿Qué es el big data?
        • El momentum big data en la administración pública
        • ¿Qué aporta el big data a la Comunicación de la Administración Pública?
        • El Big Data proporciona evidencias objetivas con las que configurar agendas más compartidas por los distintos públicos
        • El big data mejora la experiencia de la relación que se establece entre Administración Pública y contribuyente a través del servicio público
        • El big data facilita el contacto y comunicación directa entre gobiernos y ciudadanos
        • El big data ayuda a reforzar la coordinación del mensaje dentro de la organización
        • El big data ayuda a elaborar mapas de públicos y a segmentar los mensajes consecuentemente
        • El big data permite combinar los análisis locales de los problemas con los análisis internacionales y globales
        • ¿Qué aporta el big data a la escucha?
        • Conocer a la sociedad y que la sociedad se conozca a sí misma
        • Darse a conocer y que la Administración Pública se conozca a sí misma
        • Problemas, riesgos, debates y retos de futuro
    • PARTE V. NECESITAMOS ORGANIZARNOS MEJOR
      • xv. El problema de la visión plana: ¿cómo organizar la oficina para que sea estratégica?
        • ¿Necesitamos hacer algo sobre nuestra capacidad estratégica? Algunas señales de alerta
        • Lecciones del análisis de la comunicación de gobiernos en 15 países
        • Replantear la organización estratégica de la comunicación
        • ¿A qué puedo aspirar con una reorganización?
        • Riesgos y posibles erroresen una propuesta de reorganización
        • Fundamentación conceptual: ¿en qué consiste la organización estratégica de la Comunicación de la Administración Pública?
        • Algunas nociones sobre la organización de recursos humanos
        • Organigrama
        • Las subunidades
        • Función
        • Tarea
        • La “organizaciónde derecho” y “la vida de hecho”
        • La dinámica de trabajo
        • Herramienta xv.1 Guía para elaborar una propuesta de reorganización
        • 1. Análisis de situación
        • 2. Formular el objetivo y definir la lógica
        • 3. Análisis de Benchmarking
        • 4. Determinar unidades y subunidades, con sus funciones y tareas
        • 5. Determinar la relación de la unidad central de comunicación con el resto de unidades
        • 6. Asignar los recursos
        • 7.Describir la dinámica de trabajo
        • 8. Identificar los factores críticos para su éxito
        • 9. Proporcionar representaciones gráficas
        • 10. Revisar el siguiente checklist
      • xvi. La sobrecarga de tareas: ¿de qué hay que ocuparse?
        • Punto de partida
        • ¿De qué hay que ocuparse?
        • Gestionar intangibles de valor público
        • La estrategia de comunicación
        • Garantizar la planificación de la comunicación
        • Diseñar y gestionar el mensaje
        • Issue management
        • Producir contenidos
        • Gestionar los medios propios
        • Coordinar la comunicación
        • Comunicación interna
        • Asesorar a los jefes
        • Gestionar la relación con los medios de comunicación
        • Portar la voz
        • Escenificar la gestión pública
        • Gestionar campañas
        • Gestionar las crisis
        • Gestionar la Administración Pública en la red
        • Evaluar el trabajo
        • Escuchar a la sociedad
        • ¿Cómo llevar la sobrecarga? Pautas para priorizar
        • Determinar el suelo, el techo y el horizonte
        • Agrupar las tareas por niveles operativos
        • Más vale cubrir el ciclo completo que dejar abiertos muchosprocesos
        • “Lo mejor es enemigo de lo bueno”
        • Pensar en grande para concitar apoyos
      • xvii. El tecnicismo burocrático. para proyectar la identidad
        • ¿En qué consiste la identidad de una organización?
        • Diez pasos para fijar la identidad de las organizaciones de la AdministraciónPública
        • Principios para elaborar la identidad de las organizaciones públicas
        • La identidad que se defina generará un tipo de expectativas en los públicos
        • La organización se juega en su identidad la fuente de legitimidad
        • La promesa que hace la identidad tiene que ser viable
        • Definir la identidad implica optar por algo en el contexto de un conflicto de intereses
        • Cada organización debe definir su identidad coherente con la del conjunto al que pertenece, a la vez que ajustándose a sus especificidades
        • De nuestra identidad a la imagen se produce ruido
        • La legitimidad de origen y la legitimidad de ejercicio al seleccionar los atributos
        • Los valores propios de la identidad de la Administración Pública: el mapa de atributos
        • Herramienta xvii.1. Guía para diseñar la identidad de una organización de la Administración Pública
        • Fundamentación
        • ¿Qué es?
        • ¿Para qué sirve?
        • Descripción de la herramienta
        • ¿Cómo se desarrolla?
        • Herramienta xvii.2. Ficha de identidad de una organización pública
        • Herramienta xvii.3. Catálogo de mensajes de una organización pública
        • Posibles obstáculos/problemas
        • Factores para que se desarrolle con éxito
        • Evaluación de la herramienta
      • xviii. El problema de la excesiva visibilidad: portar la voz con eficacia
        • Pero, ¿cuándo trabaja? El porqué de un portavoz
        • ¿En qué consiste la función de portavocía?
        • ¡Cuidado con ganar protagonismo!
        • Las tareas de la función de portavocía
        • Los modelos de portavocía de la Administración Pública
        • Las cualidades del buen portavoz
        • Para decidir el tipo de portavoz
        • El entrenamiento del portavoz
        • Herramienta xviii.1. Entrenamiento de portavoces para proyectar la identidad de la organización
        • ¿Qué es?
        • ¿Para qué sirve?
        • ¿Cómo se desarrolla?
        • Herramienta xviii.2. Checklist para las intervenciones públicas
      • xix. El problema de la dispersión. ¿cómo coordinar el mensaje?
        • El mantra de la descoordinación
        • Decir lo mismo siempre y en todas partes
        • ¿Por qué nos descoordinamos?
        • Herramienta xix.1. La matriz de comunicacion para la coordinación
        • ¿Qué es?
        • ¿Para qué sirve?
        • ¿Cómo se desarrolla?
        • Herramienta xix.2. Sensor de descoordinación
        • ¿Qué es?
        • ¿Para qué sirve?
        • ¿Cómo se desarrolla?
      • xx. La constante sensación de apagafuegos. planificar la comunicación
        • La planificacion de la comunicación
        • El plan de comunicación
        • La planificación de la legislatura o periodo de gobierno
        • El ciclo comunicativo de las políticas públicas
        • El ciclo comunicativo anual de la gestión pública
        • Combinar lo previsible con lo imprevisible
        • Herramienta xx.1. Guía para hacer un plan de comunicación en la Administración Pública
        • 1. Análisis de situación
        • 2. Objetivos
        • 3. Públicos
        • 4. Estrategiade mensaje
        • 5. Acciones
        • 6. Cronograma
        • 7. Evaluación
    • PARTE VI. EVALUAR PARA RETROALIMENTAR
      • xxi. El reto de evaluar el impacto
        • ¿Qué vale lo que hacemos? Una Administración Pública orientadaa la evaluación
        • ¿Para qué evaluar?
        • ¿Qué es evaluar? Para estar en sintonía con la sociedad
        • Principios para la evaluación
        • Plantear la evaluación tanto en el nivel estructural como en el personal
        • La motivación determina la forma de evaluar
        • Ligar la evaluación a los objetivos organizacionales
        • Combinar métodos cuantitativos y cualitativos
        • Triangular los puntos de observación
        • Hay que registrar observaciónen los distintos niveles en los que se pueden conseguir logros
        • Interpretar los resultados con precaución
        • La pregunta esencial: ¿cuál es el impacto?
        • Indicadores y herramientas
        • Herramienta xxi.1. Propuesta de marco para la evaluaciónde la gestión pública
        • ¿Qué es?
        • ¿Para qué sirve?
        • Fundamentación
        • ¿Cómo se utiliza?
        • Planificación de la evaluación
        • Evaluación del impacto
    • PARTE VII. RETOS DE FUTURO, ENSEÑANZA Y APRENDIZAJE
      • xxii. El reto de prepararse y mantenerse al día. enseñanza y aprendizajepara comunicar la administración pública
        • El contexto: el nuevo gestor público
        • El giro a la gestión del aprendizaje por competencias
        • La enseñanza en el ámbito de la Administración Pública
        • La enseñanza en el ámbito de la comunicación
        • El estado de los programas para la formación de los gestores y comunicadores públicos
        • Implicaciones: sugerencias para investigadores, profesores, alumnos y profesionales
        • Propuestas de actividades formativas
        • ¿Cómo enseñar a hacer el estado de la cuestión?
        • Para entrenar en el manejo de fuentes
        • Para orientar las lecturas hacia la resolución de problemas reales
        • Para aplicar el aprendizaje al propio puesto de trabajo
        • Para combinar la investigación científica y la profesional
        • Ejercicios de simulacro para dar dinamismo al aula
  • Bibliografía
  • Listado de vínculos
  • Índice de figuras y cuadros
  • Índice
  • Contraportada

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