La dirección de cuentas es una de las áreas de especialización de la práctica profesional publicitaria que se concreta en los departamentos de cuentas de las agencias de publicidad. Este libro propone un recorrido minucioso y completo sobre esta especialización publicitaria, que constituye uno de los objetos de atención fundamentales de los estudios universitarios de publicidad. Los autores han conseguido sintetizar su experiencia profesional y académica en un trabajo completo y riguroso.
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- Autores
- Índice
- Introducción
- Agradecimientos
- Prólogo
- Capítulo I. Introducción a la dirección de cuentas
- Introducción
- 1. Definición de dirección de cuentas
- 2. Origen de la dirección de cuentas en la agencia de publicidad
- 2.1. Los antecedentes
- 2.2. El proceso de profesionalización
- 2.3. Etapa pre-profesional: el comisionista (1800-1860)
- 2.4. Segunda etapa: el nacimiento de la agencia moderna (1860-1900)
- 2.5. Tercera etapa: la expansión de los servicios (1900-1945)
- 2.6. Cuarta etapa: el marketing y la estrategia (1945-1975)
- 2.7. Quinta etapa: la marca y la planificación de cuentas (1975-2000)
- 2.8. Sexta etapa: la crisis de identidad y los nuevos modelos organizativos (2000-...)
- 2.9. Los grandes directores de cuentas
- 3. El departamento de cuentas en la estructura de las agencias de publicidad
- 3.1. Principales funciones del departamento de cuentas
- 3.2. El equipo de la cuenta
- 3.3. El apoyo a la expansión internacional como servicio
- 3.4. El servicio como valor de la agencia de publicidad
- 4. Organización del departamento de cuentas
- 4.1. Funciones del director de servicio al cliente
- 4.2. Funciones del director de cuentas
- 4.3. Funciones del supervisor de cuentas
- 4.4. Funciones del ejecutivo de cuentas
- Capítulo II. Funciones del director de cuentas
- Introducción
- 1. La función de management
- 1.1. El Director de cuentas como director de equipos
- 2. La función estratégica
- 3. La función ejecutiva y de coordinación
- 3.1. Con administración y finanzas
- 3.2. Con el departamento creativo
- 3.3. Con el departamento de medios o con la agencia de medios
- 3.4. Con el área de investigación y los institutos de investigación
- 4. La dirección de cuentas y el nuevo negocio
- Capítulo III. La dirección de cuentas en la relación agencia-anunciante
- Introducción
- 1. La agencia como servicio: el anunciante es un cliente
- 2. Tipología de anunciantes
- 2. 1. La selección de agencias y los concursos
- 3. El director de cuentas como interlocutor principal del anunciante
- 3.1. El trabajo con el anunciante: el equipo de marketing y el equipo de cuentas
- 3.2. El equipo de marketing y el equipo de la cuenta: el trabajo en torno a la marca y al consumidor
- 3.3. Estructura de la interlocución
- 4. La función estratégica en la relación con el anunciante
- Capítulo IV. La planificación de cuentas
- Introducción
- 1. La planificación de cuentas
- 1.1. Definición de planificación estratégica
- 1.2. Definición de planificación de cuentas
- 1.3. La planificación de cuentas en otras disciplinas de la comunicación empresarial
- 1.4. Disparidad de modelos de planificación de cuentas
- 2. Antecedentes de la planificación de cuentas
- 3. Herramientas de la planificación de cuentas
- 3.1. Conocimiento del consumidor y del grupo objetivo
- 4. Funciones del planificador de cuentas
- 4.1. Dirección de cuentas vs planificación de cuentas
- 4.2. Creatividad vs planificación de cuentas
- Bibliografía
- Capítulo I
- Capítulo II
- Capítulo III
- Capítulo IV
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