El periodismo de marcas es para unos pocos. Da lo mismo si se trata de enormes marcas multinacionales o de pequeñas denominaciones muy especializadas o muy locales. Es para una selectísima minoría y, además, es periodismo puro y duro. Hoy, con el descrédito de la publicidad, la desintermediación de la información, el desengaño tecnológico y la pérdida de la ingenuidad de las audiencias, se ha creado el escenario perfecto para desarrollar un periodismo que pretende una influenci todopoderosa. Este tratado actualiza los modos de este periodismo, abordando su sustrato teórico. Discrimina el contenido de marca de la acción periodística. Desmiente la antitética conceptual de periodismo y marca en una misma expresión. Y desvela, desde la experiencia, cómo fundar la redacción de marca, diseñar la línea editorial y ejercerlo cotidianamente. La marca que lo use se cotizará más. Y la corporación que evolucione con él logrará unos resultados económicos aún mejores.
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- Índice
- 1. El caso Bocaccio y los seis rasgos esenciales del periodismo de marcas
- Conclusiones del caso Bocaccio, características del periodismo de marcas
- 2. Modelos de periodismo sin referentes, inexorables y de largo recorrido
- El ideal de la comunicación total
- 3. Definiendo el periodismo de marcas
- El concepto marca en el periodismo
de marcas
- El concepto actualidad
- Qué entendemos por branded content
- Periodismo frente a marketing
de contenidos
- La perspectiva de la audiencia
- 4. Orígenes y escenario actual del periodismo de marcas
- La relación entre la marca y la audiencia
- Algunas razones para la desintermediación
- El agotamiento de la fórmula publicitaria
- Las urgencias del marketing
- Desconfianza tecnológica
- 5. Marco teórico y modelo de comunicación
- Métodos actuales de análisis de las esferas de audiencia
- Teorías acerca de la búsqueda activa
de información
- La cuestión de la confiabilidad
- 6. Fundación de una redacción de marca
- Modelos organizativos de la redacción
- Sistemas internos de decisión y control
- 7. Elementos del modelo de comunicación
- La herencia de las revistas corporativas
- La herencia del territorio de marca
- La herencia del marketing de contenidos
- La herencia del contenido coyuntural,
el branded content y el native advertising
- Radiografía de las capacidades periodísticas
- Los destinatarios del periodismo de marcas
- Proyección táctica de fuentes y flujos informativos
- Elección de canales y plataformas
para el periodismo de marcas
- Mapa de contenidos y calendario editorial
- 8. Transformación organizativa de la marca
- El director de la redacción de marca
y la inteligencia del negocio
- Retomando la comunicación cedida
al marketing
- Redacción de marca: núcleo de inteligencia corporativa
- Tecnologías de la información supeditadas a la comunicación
- Recursos humanos: contratos largos, transversalidad, formación inmediata
- Contrato laboral: gestión del derecho
de autor y de imagen
- Peculiaridades laborales del periodista
- La transformación del máximo ejecutivo
de la corporación
- 9. Dimensión económica
- Factores de intangibilidad del valor económico
- Sustitución del ROI por el NPS
para el periodismo de marcas
- Concentración de la capacidad comunicativa
- Productividad e inversiones en periodismo de marcas
- Gestión de proveedores unificada
- Ayudas externas para la transformación
- Aportación periodística al valor de marca
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