Este manual va dirigido a estudiantes y profesionales de la comunicación, y a aquella spersonas interesadas en aprender sobre gestión estratégica, innovación y prospectiva, entre otras cuestiones vinculadas al liderazgo, a la mejora continua y a la adaptación al cambio de proyectos u organizaciones. A lo largo de los distintos temas, la autora ofrece, en un tono divulgativo, propuestas de aplicación en comunicación con ejemplos reales, así como un listado final de supuestos prácticos que facilitan su comprensión. Además de aportar conocimientos y habilidades específicos sobre estas cuestiones, pretende que el lector desarrolle, para su desempeño profesional actual, competencias básicas esenciales como la visión estratégica, el intraemprendimiento, la gestión y el análisis de información compleja o la resolución de problemas.
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- Índice
- Agradecimientos
- Prólogo. Caminar en la buena dirección
- Introducción: el porqué de este libro
- Parte I. Dirección y planificación estratégica en comunicación
- Capítulo I. Introducción a la estrategia organizacional y a la dirección estratégica en empresas de comunicación
- 1. La estrategia: riqueza de facetas y lecturas
- 2. Dirección estratégica: bases, definiciones y dimensiones
- 3. Metodología y fases de implantación de un sistema de dirección estratégica
- 4. Niveles de estrategia empresarial y su aplicación en comunicación
- 5. Estrategias básicas para el crecimiento de las empresas
- 6. Estrategias básicas en productos / servicios / procesos
- 7. El liderazgo como clave
- 8. Las personas: capital humano y gestión estratégica del conocimiento
- 9. La gestión de la reputación, otro factor estratégico
- Capítulo II. El proceso de planificación estratégica. Del análisis al diagnóstico y a la toma de decisiones
- 1. Introducción. La planificación estratégica como proceso
- 2. El punto de partida: misión, valores y visión de la organización
- 3. Análisis estratégico de la situación actual
- 4. El diagnóstico, resultado del análisis
- 5. Evaluación y selección de estrategias
- Capítulo III. Herramientas para la planificación estratégica: los planes estratégicos
- 1. ¿Qué es el plan estratégico? Aplicación y finalidad
- 2. Beneficios y limitaciones para las organizaciones
- 3. Estructura y componentes
- 4. Metodología para elaborar e implementar el plan estratégico
- 5. Más ejemplos y análisis de planes estratégicos en empresas de comunicación
- Capítulo IV. Herramientas de seguimiento y evaluación de las estrategias: sistemas de indicadores y acciones correctivas
- 1. Introducción. Seguimiento estratégico mediante indicadores en una organización
- 2. Componentes de los indicadores y su tipología
- 3. Diseñando y definiendo indicadores
- 4. Gestión por procesos y evaluación del desempeño mediante indicadores internos
- 5. El cuadro de mando integral
- Capítulo V. Herramientas para la mejora continua: estrategias y planes de innovación
- 1. Introducción. Innovación en viejos y nuevos medios
- 2. Repasando conceptos: qué es innovar y cómo se aplica en comunicación
- 3. ¿Por qué innovar en empresas de comunicación? Algunas razones
- 4. La innovación como estrategia organizacional
- 5. En resumen: innovar para sumar
- Parte II. Técnicas para el análisis del entorno actual
- Capítulo VI. Análisis estratégico mediante auditorías de comunicación
- 1. La auditoría de comunicación en la estrategia organizacional
- 2. Doble aplicación de la auditoría de comunicación en la planificación estratégica
- 3. Experiencias pioneras en auditoría en comunicación y concepción actual
- 4. Auditoría de comunicación externa frente a auditoría de comunicación interna
- 5. ¿Quién debe realizar la auditoría de comunicación? Un dilema
- 6. La auditoría de comunicación interna: procedimiento de ejecución
- 7. Ejemplos prácticos de auditorías en comunicación
- Capítulo VII. Análisis de la empresa y de su entorno actual (II): Matriz DAFO aplicada al diagnóstico del presente
- 1. Introducción. El análisis DAFO en la estrategia empresarial
- 2. Los cuatro componentes de la matriz DAFO
- 3. El DAFO como punto de inicio para los objetivos y la formulación estratégica
- 4. Su doble componente: obtención de la matriz y su uso para trazar estrategias
- 5. Metodología de análisis DAFO: variables, cuestiones y fuentes de datos
- 6. El diagnóstico como resultado: matriz DAFO con factores priorizados
- 7. Tras el análisis, la toma de decisiones
- 8. Ventajas, inconvenientes y recomendaciones
- 9. Ejemplos prácticos de DAFO en comunicación
- Parte III. Análisis prospectivo y planificación estratégica mediante escenarios en comunicación: herramientas y técnicas
- Capítulo VIII. La prospectiva como método para tomar decisiones en el ámbito empresarial
- 1. Introducción. La imprescindible visión estratégica
- 2. Definiendo la prospectiva estratégica
- 3. Estrategias en las que se apoya la prospectiva como opción metodológica
- 4. Etapas y fases de la metodología prospectiva
- Capítulo IX. El trazado de escenarios como método prospectivo y su uso en la planificación estratégica
- 1. Introducción. La prospectiva como inteligencia contextual
- 2. Escenarios futuros y prospectiva
- 3. Clasificación: tipos de escenarios
- 4. Diferenciando escenarios de otras ideas
- 5. La construcción de escenarios como método
- 6. De la construcción de escenarios a su transformación en estrategias: proceso y herramientas
- 7. Ejemplos de estudios basados en prospectiva en comunicación y ciencias sociales
- Capítulo X. Catálogo de técnicas de investigación prospectiva y aplicación en comunicación
- 1. Las Tecnologías de Análisis del Futuro (TFA) o la caja de herramientas de la prospectiva: clasificaciones según diversos criterios
- 2. Principales técnicas: objetivo, descripción y aplicación
- 3. Claves para seleccionar la técnica más adecuada
- Parte IV. Casos prácticos en comunicación (en coautoría con José Luis Ruíz-Alba)
- Casos prácticos
- Caso 1. Análisis crítico de estrategias de grandes grupos de comunicación multimedia en España María Sánchez González
- 1. Documento base
- 2. Preguntas
- Caso 2. Documentación y exposición sobre misión, visión, valores... de empresas periodísticas María Sánchez González
- 1. Enunciado e instrucciones
- Caso 3. Victoria Fuentes María Sánchez González [Adaptación del caso Juan Mariño, del profesor José Luis Ruiz-Alba de la Universidad de Málaga]
- Caso 4. Análisis de planificación estratégica / indicadores en un grupo multimedia: EITB María Sánchez González
- Caso 5. Auditoría de comunicación y propuesta de acciones sobre herramientas de comunicación María Sánchez González
- Caso 6. Before the Flood José Luis Ruiz-Alba
- 1. Actividades
- 2. Preguntas
- Bibliografía
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