El presente libro expone una serie de teorías y premisas conceptuales que deben formar parte del arsenal del brand manager y/o el publicitario que desee poner en práctica el branding cultural. Estos enfoques sistematizan el proceso de transferencia de significado colectivo, seleccionando los códigos culturales para generar una semántica de la marca. Un proceso que se describe en estas páginas mediante dos mecanismos fundamentales: aprovechar la reserva de símbolos culturales, o recurrir a una tensión social relevante. En definitiva, se explica cómo el gestor de marca puede aprovechar e instrumentalizar la cultura para dotar de sentido a su marca.
- Introducción
- Aproximación al branding cultural
- Instrumentalizar la cultura para hacer marca
- Principios teóricos de los enfoques culturales e implicaciones del branding cultural
- Bibliografía
- Algunas premisas conceptuales
de los enfoques culturales de branding
- La investigación motivacional
- La influencia de Freud y el psicoanálisis: breves apuntes sobre El yo y el ello
- El psicoanálisis llega a Madison Avenue:
De Dichter a Martineau
- La jerarquía de las necesidades de Maslow
- Aproximación al concepto de necesidad
- La teoría de las necesidades de Maslow
en el contexto de la investigación motivacional
- La influencia de Maslow en el branding
- La transferencia de significado
- Algunos apuntes sobre consumo simbólico
y semántica de las marcas
- El proceso de transferencia de significado
de Grant McCracken
- Bibliografía
- Arquetipos y mitos como reserva simbólica en el branding cultural
- El inconsciente colectivo y los arquetipos
- El monomito y el héroe campbelliano
- El mito como relato de vigencia actual
- Mito y publicidad
- Publicidad y emotividad mitopoética
- Publicidad y apelación a elementos preexistentes
- La mitología como fuente de recursos creativos
- Los mitos como herramientas creativas
- Los mitos y arquetipos aplicados a la marca
- Caso de estudio: «El hombre con dos bocas», de Madrid Fusión
- Bibliografía
- La construcción de la marca icónica
como estrategia de branding cultural
- La marca icónica
- Principios de la construcción de una marca icónica
- Implicaciones y consideraciones generales sobre las marcas icónicas
- DeS’S, un caso práctico de branding cultural en España
- Bibliografía
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