Cinco capítulos componen esta obra que estudia la comunicación integrada en la empresa desde diferentes departamentos comerciales: Venta personal y dirección de ventas; Publicidad ; Promoción de ventas; Patrocinio y relaciones públicas y Marketing directo e interactivo.
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Índice
Capítulo I. La comunicación de marketing integrada
1.La comunicación en las empresas y organizaciones
2.El papel de la comunicación en la relación con el mercado
2.1.Marketing y comunicación
2.2.La orientación al mercado y las relaciones
2.3.La comunicación en el proceso de marketing
3.Comunicaciones de marketing integradas
3.1.La dinámica de cambios en la comunicación
3.2.Evolución de la comunicación integrada en el marketing
3.3.Características y beneficios de los procesos de comunicación integrada
3.4.Herramientas de la comunicación de marketing integrada: el mix de comunicación
4.Comunicación y comportamiento del consumidor
4.1.El proceso de comunicación en marketing
4.2.Efectos de la comunicación de marketing en el consumidor: los procesos de respuesta
4.2.1.Modelos tradicionales sobre la jerarquía de efectos de la comunicación
4.2.2.Modelos alternativos de jerarquías de respuesta
4.3.El procesamiento cognitivo de la comunicación de marketing
4.3.1.Respuestas cognitivas a la comunicación
4.3.2.Rutas centrales y periféricas en el procesamiento de la información
4.4.Procesos de respuesta ante la comunicación: síntesis e implicaciones
5.Factores para una comunicación efectiva: emisor, mensaje y canal
5.1.Credibilidad y atractivo del presentador del mensaje
5.2.El mensaje de marketing
5.3.El canal de comunicación
6.El proceso de planificación de la comunicación de marketing
6.1.Revisión del plan de marketing
6.2.Análisis de la situación de comunicación
6.3.Definición de los objetivos de comunicación
6.3.1.Objetivos de ventas versus objetivos de comunicación
6.3.2.Orientaciones para el establecimiento de objetivos de comunicación
6.4.Establecimiento del presupuesto
6.5.Diseño del programa de comunicaciones de marketing integradas
6.6.Seguimiento, evaluación y control
7.Aspectos éticos y sociales de las comunicaciones de marketing
Anexo
Capítulo II. Venta personal y dirección de ventas
1.La venta personal como herramienta de la estrategia de comunicación
1.1.Venta personal y comunicación
1.2.Concepto actual de venta personal
1.3.El papel del vendedor y del director de ventas
1.3.1.El vendedor
1.3.2.El director de ventas
2.Importancia de las relaciones en el contexto de la venta personal
2.1.La venta relacional
3.Habilidades en la venta: el vendedor y el director de ventas
3.1.Habilidades personales del vendedor
3.1.1.Habilidades de comunicación
3.1.2.Habilidades de conocimiento
3.2.Habilidades personales del director de ventas
4.El proceso de venta personal
4.1.Etapa de preparación o creación de la relación
4.1.1.Etapa de prospección
4.1.2.Etapa de planificación de la presentación
4.1.3.Etapa de contacto
4.2.Etapa de argumentación o desarrollo de la relación
4.2.1.Etapa de presentación
4.2.2.Etapa de demostración
4.2.3.Etapa de negociación de las objeciones
4.3.Fase de transacción o mantenimiento de la relación con el cliente
4.3.1.Etapa de cierre y obtención del pedido
4.3.2.Etapa de servicio al cliente
5.Funciones básicas de la dirección de ventas
5.1.Planificación del equipo de ventas
5.1.1.Establecimiento de los objetivos de venta
5.1.2.Gestión del territorio de ventas
5.2.Organización del equipo de ventas
5.2.1.Selección de vendedores
5.2.2.Formación de vendedores
5.2.3.Motivación y remuneración de vendedores
5.3.Evaluación y control del equipo de ventas
Anexo
Capítulo III. La publicidad
1.La publicidad como forma de comunicación
2.La percepción del mensaje publicitario
3.La elaboración del mensaje publicitario
3.1.La estrategia publicitaria
3.2.Elementos de la estrategia creativa
3.2.1.El eje psicológico como punto de partida
3.2.2.Elemento motivador
3.2.3.Anuncio base
4.Los medios de comunicación
4.1.Prensa escrita
4.1.1.Los diarios
4.1.2.Los suplementos
4.1.3.Las revistas
4.1.4.Publicaciones periódicas gratuitas
4.2.La radio
4.3.El cine
4.4.La televisión
4.5.Publicidad exterior
4.6.La publicidad en el punto de venta
4.7.Otros medios publicitarios
4.8.Internet
4.9.¿Cuál es la importancia real de los diferentes medios publicitarios?
5.Las agencias de publicidad
5.1.Funciones y estructura de las agencias de servicios plenos
5.2.Clasificación de las agencias de publicidad
5.3.Remuneración de las agencias de publicidad
5.4.Elección de una agencia de publicidad
5.5.Panorama de las agencias de publicidad en España
6.La regulación publicitaria
7.La difusión publicitaria
7.1.La estrategia de difusión
7.2.Selección de medios: criterios cualitativos, cuantitativos y mixtos
7.3.Planificación de soportes
7.4.Fuentes de información publicitarias
7.5.Investigación publicitaria
Anexo
Capítulo IV. La promoción de ventas
1.La promoción de ventas en el mix de comunicación
2.Concepto de promoción de ventas
3.Objetivos de la promoción de ventas
3.1.Incremento de las ventas
3.2.Incremento de la prueba del producto
3.3.Incremento de la repetición de compra
3.4.Incremento de la lealtad
3.5.Nuevos usos del producto
3.6.Creación de interés
3.7.Creación de notoriedad
3.8.Generación de interés hacia el precio
3.9.Discriminación entre usuarios
4.La estrategia promocional
4.1.El público objetivo de la promoción
4.2.Duración de la promoción
4.3.Desarrollo y comunicación de la promoción
4.3.1.El producto en sí mismo
4.3.2.Lugares próximos al punto de venta o en el mismo punto de venta
4.3.3.Promoción publicitaria
4.4.El respeto a la imagen
4.5.La oferta promocional
5.Las tácticas promocionales
5.1.Promociones del fabricante al consumidor
5.1.1.Descuento inmediato
5.1.2.Vale de descuento inmediato
5.1.3.El reembolso
5.2.Promociones del punto de venta al consumidor
5.2.1.Promociones de precio
5.2.2.Promociones sin precio
5.3.Promociones del fabricante al distribuidor
5.3.1.Promociones del fabricante basadas en el precio
Anexo
Capítulo V. Patrocinio y relaciones públicas
1.Patrocinio
1.1.Causas del desarrollo del patrocinio
1.2.Delimitación conceptual del patrocinio
1.3.Tipología de patrocinios
1.4.Objetivos del patrocinio
1.5.Evaluación de la eficacia y eficiencia del patrocinio
1.5.1.Eficacia directa
1.5.2.Eficacia indirecta
1.5.3.Eficacia derivada
1.5.4.Eficiencia del patrocinio
2.Relaciones públicas
2.1.Causas del desarrollo de las relaciones públicas
2.2.Concepto de relaciones públicas
2.3.Técnicas de relaciones públicas
Anexo
Capítulo VI. Marketing directo e interactivo
1.El marketing directo, hoy
1.1.Ventajas del marketing directo
1.2.Funciones del marketing directo
1.3.Variables del marketing directo
1.4.Factores que contribuyen al desarrollo del marketing directo
2.Las bases de datos del marketing directo
2.1.El data warehouse
2.2.Marco normativo para la explotación comercial de la información
3.Medios convencionales para el marketing directo
3.1.Las campañas por correo
3.1.1.Sistemas de realización de mailings
3.2.Marketing directo en medios masivos
3.3.El marketing telefónico
4.Marketing interactivo en medios electrónicos
4.1.Quioscos electrónicos
4.2.Televisión digital interactiva
4.3.El sitio web
4.4.Marketing directo por correo electrónico
4.4.1.Marketing de permiso y marketing viral
4.4.2.Marketing móvil
Anexo
Capítulo VII. La auditoría de comunicación: ¿cómo lo estamos haciendo?
1.La auditoría de comunicación: orígenes, concepto e importancia actual
1.1.Orígenes
1.2.Concepto y objetivos
1.3.Importancia actual
2.Tipos de auditoría de comunicación
3.Procedimiento de realización de una auditoría de comunicación
4.Técnicas de investigación en la auditoría de comunicación
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