Esta obra estudia todos los aspectos relacionados con la gerencia de marketing, consta de diez capítulos y está dividido en tres partes. La primeera se centra en los aspectos estratégicos del marketing; la segunda analiza los aspectos tácticos y la mezcla de mercadeo; y la tercera presenta las perspectivas de la administración del marketing estratégico que las empresas deben tener en cuenta para lograr resultados exitosos en diversos contextos globales, digitales y culturales. Cada capítulo contiene casos y formula preguntas que facilitarán a los interesados en el tema la comprensión y aplicación de los contenidos.
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- Contenido
- Prefacio
- Parte 1 Aspectos estratégicos de la administración de marketing
- Capítulo 1 Marketing estratégico, David Juliao Esparragoza
- Caso: Heladería Barranquillera
- La administración de marketing en las
escuelas de pensamiento en marketing
- Escuelas de pensamiento de marketing
- Los aportes de la escuela nórdica
- La nueva lógica dominante en marketing: la escuela de servicios
- El marketing estratégico en la administración del marketing
- Marketing estratégico y marketing táctico
- Análisis del mercado de referencia
- Segmentación
- Niveles de segmentación de mercado
- Bibliografía
- Parte 2 Aspectos tácticos de la estrategia de administración de marketing
- Capítulo 2 Creación de soluciones: Administrando propuestas de valor en el mercado, Mario Giraldo Oliveros
- Caso: Discoteca-Bar FUSIÓN
- ¿Por qué soluciones?
- Soluciones como producto
- Soluciones como producto: enfoque en los Bienes
- ¿A qué llamamos bienes?
- Tipos de bienes
- Soluciones como Producto: enfoque en los Servicios
- ¿A qué llamamos servicios?
- Tipos de servicios
- El triángulo de servicio
- Creación de soluciones como producto:
enfoque en las experiencias
- ¿A qué llamamos experiencias?
- Enriqueciendo experiencias: involucrando consumidores
- Administrando experiencias: módulos estratégicos
de experiencia y proveedores de experiencia
- Bibliografía
- Capítulo 3 El precio como instrumento en la estrategia de marketing, David Juliao Esparragoza
- Caso: Fotocopias Lalinde
- ¿Qué se entiende por precio?
- Posturas económicas sobre el precio
- El precio no es una estrategia, es un
resultado: visión del libre mercado
- Fractura a los axiomas de las posturas económicas
sobre la toma de decisiones y sus implicaciones
en el precio: visión psicológica y sociológica
- La elección más allá de las necesidades: consumo simbólico
- El recuerdo a corto plazo y las percepciones de precio
- El precio dentro de la estrategia de marketing
- De que depende el precio?
- Fijación de precios
- Colocación de precios basados en costos
- Colocación de precios basados en la percepción de valor
- Colocación de precios basados en la competencia
- Colocación de precios basados en inventarios
- Colocación de precios basados en el cliente
- No es el precio, son las políticas de precio
- Precios por unidad de volumen
- Precios por riesgos compartidos
- La demanda y su relación con el precio
- La sensibilidad al precio: estrategias de aproximación para influir en ellas
- Biblioteca
- Capítulo 4 Canales de distribución, Domingo Martínez Díaz
- Caso: Fábrica de Calzado Dr. Martens Colombia
- Naturaleza de la distribución
- Introducción
- Funciones de la distribución
- Canales de distribución
- Factores que afectan la selección de un canal de distribución
- El mercado
- El producto
- La empresa
- Relaciones de poder y conflicto
- Introducción
- Relaciones de Poder
- Relaciones de Conflicto
- Estrategias de distribución
- Introducción
- Distribución directa o indirecta
- Estrategias de cobertura de mercado
- Estructuras verticales y horizontales
- Estrategias de comunicación e intermediarios
- Estrategia de presión (PUSH)
- Estrategia de aspiración (PULL)
- Estrategia mixta
- Sistema comercial
- Clasificación de los comerciantes
- El sistema comercial desde el punto de vista funcional
- Formatos comerciales: mayoristas
- Clasificación de formatos comerciales basados en el fabricante
- Corredores y representantes
- Mercado mayorista
- Agentes intermediarios
- Distribuidor industrial
- Formatos comerciales: detallistas
- Clasificación de formatos comerciales basados en minoristas
- Tiendas de barrio
- Concepto de tienda de barrio
- Bibliografía
- Capítulo 5 Comunicación integral de marketing, Mauricio Ortiz Velásquez
- Caso: Coolechera: Cuando un nuevo empaque
refuerza la imagen del producto en el mercado
- La comunicación integral de marketing en la empresa
- Elementos de la comunicación integral de marketing
- Las bases de la comunicación integral de marketing
- Objetivos de la comunicación integral de marketing
- La marca
- Posicionamiento
- Bibliografía
- Capítulo 6 Administración de ventas, Christian Acevedo Navas
- Caso: Plastiaspect
- El departamento de ventas
- Las ventas como elemento de marketing
- El proceso de la venta
- Las ventas desde una perspectiva estratégica
- Organización del departamento de ventas
- La información de ventas
- Los costos de ventas
- Los vendedores: el talento humano de las ventas
- Comportamiento del vendedor
- Motivación del vendedor
- Reclutamiento y selección de vendedores
- Capacitación en ventas
- Compensación e incentivos
- Evaluación del desempeño del vendedor
- Bibliografía
- Capítulo 7 Plan de marketing, Mauricio Ortiz Velásquez, Harold Silva Guerra, Mario Giraldo Oliveros
- Objetivos del plan de marketing
- Etapas de un plan de marketing
- Estructura del Plan de Marketing
- Plan de marketing ejecutivo - Hostal La casona de Gabo
- Bibliografía
- Parte 3 Otras perspectivas de administración de marketing estratégico
- Capítulo 8 Marketing global: perspectivas generales hacia mercados foraneos, Harold Silva Guerra
- Caso: Corona (Colombia)
- Qué es el marketing global
- Entorno cultural
- Elementos de la cultura
- Entorno político y jurídico
- Estandarización o adaptación
- Canales de distribución internacional
- Promoción internacional
- Estructuras organizacionales
- Estrategia de precios
- Logística internacional
- Internacionalización
- Bibliografía
- Capítulo 9 Marketing digital y social media management, Jaime Cotes Escolar
- Caso: Metrotel S.A. E.S.P.
- Las Tecnologías de Información
y Comunicación (TIC) e Internet
- Gestión de la información
- El comercio electrónico y la web 2.0
- La web 2.0 y la comunicación bidireccional
- Marketing digital
- Plan de Marketing Digital
- Páginas Web
- Definición de objetivos tácticos
- El embudo de conversión
- Las 5P’s + I, 4C’s, 4F’s del MKD y las 4P’s del marketing mix
- Estrategia Digital, la empresa 2.0
- Marketing viral y Email Marketing
- SEO, SEM, SMO
- Analítica web y KPI’s
- Modelo Canvas del Plan de Marketing Digital
- Social Media Management
- Plan de Social Media
- Redes Sociales Públicas y Redes sociales privadas
- Community Managers
- Marketing Móvil
- Social CRM
- Modelo Canvas del Plan de Social Media
- Bibliografía
- Capítulo 10 Etnomarketing, Dagoberto Páramo Morales
- Caso: Plan de Etnomarketing en Dulces La Piñata
- Presentación
- El Etnomarketing
- Etnicidad
- Etnoconsumo
- Dimensión cultural de los mercados
- Culturas organizacionales orientadas al mercado
- Postulados del etnomarketing
- Matriz estratégica del etnomarketing
- Comprender consumidores
- Conquistar compradores
- Conservar clientes
- Etnomarketing y organización
- Etnomarketing y etnografía
- Algunas fortalezas del etnomarketing
- Algunas Implicaciones del
Etnomarketing en la investigación
- Bibliografía
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