Frankenstein, espectacular y enigmático, es una de las manifestaciones más sobresalientes del arte del bricolaje y así han querido entender los autores la publicidad: mezcla de códigos extraídos de los más variados campos de la cultura. De ahí la centralidad que otorga al concepto de intertextualidad, modelo teórico aplicado sobre todo a la literatura y al arte, que sirve para explicar esta ansiosa viscosidad de la publicidad, que absorbe por capilaridad todo lo que pasa a su alrededor y nos lo devuelve a su modo, discurso a la vez omnívoro, parásito y caníbal, pero dispuesto a servir a su vez de banquete para otros. Frankenstein y el cirujano plástico es una guía multimedia de semiótica de la publicidad que se ofrece como un itinerario de lectura de la comunicación publicitaria, ejemplificada con más seiscientos anuncios de prensa, radio y televisión de la última década. Raúl Rodríguez y Kiko Mora son profesores de semiótica de la comunicación de masas y semiótica de la publicidad de la Universidad de Alicante. El primero de ellos ha publicado recientemente un libro sobre la televisión, titulado Apocalypse Show (2001).
- ÍNDICE
- Prólogo: EL DESPIECE, EL MECANO, EL MONSTRUO Y LA CIRUGÍA E(STÉ)TICA
- Introducción: LAS TRIBULACIONES DE LA SEMIÓTICA DE LA PUBLICIDAD
- I. LA PUBLICIDAD OMNÍVORA Y CANÍBAL
- 1. EL CONCEPTO DE INTERTEXTUALIDAD
- 1.1. LA INTERTEXTUALIDAD SEGÚN KRISTEVA Y BARTHES
- 1.2. EL TEXTO EXTENDIDO
- 1.3. INTERTEXTUALIDAD Y POSMODERNIDAD
- 1.4. LOS LÍMITES DE LA INTERPRETACIÓN INTERTEXTUAL
- 2. LA APLICACIÓN DE LA INTERTEXTUALIDAD AL MANIFIESTO PUBLICITARIO
- 2.1. CRITERIOS TIPOLÓGICOS RELEVANTES
- 2.2. LA TIPOLOGÍA DE LA TRANSTEXTUALIDAD DE GENETTE
- 2.3. LA PERMEABILIDAD DE LOS TIPOS TRANSTEXTUALES
- 2.4. LA PUBLICIDAD: VULGATA DE LA CULTURA
- 3. LA COHERENCIA TEXTUAL. UN MÁS ACÁ DE LA TRANSTEXTUALIDAD
- 3.1. LA INTRATEXTUALIDAD
- 3.2. CONNOTACIÓN
- 3.3. METÁFORA
- 3.4. LA MISE EN ABÎME
- 3.5. LAS OTRAS TRASCENDENCIAS DEL TEXTO
- II. EL LIFTING DE FRANKENSTEIN: ÉTICA Y ESTÉTICA DE LA PUBLICIDAD
- 4. SOBRE EL CONCEPTO DE IDEOLOGÍA
- 4.1. LA CLASIFICACIÓN DE GEUSS
- 4.2. MARXISMO E IDEOLOGÍA
- 4.3. LA ESCUELA DE FRANCFORT
- 4.4. EL ENFOQUE ALTHUSSERIANO
- 4.5. IDEOLOGÍAS, POSMODERNIDAD Y CRÍTICA CULTURAL RADICAL
- 4.6. LA ARTICULACIÓN DE LOS CÓDIGOS EN LA PUBLICIDAD
- 5. EL OBJETO
- 5.1. EL OBJETO COMO MERCANCÍA
- 5.2. ELEMENTOS DE LA MERCANCÍA: ABSTRACCIÓN, EQUIVALENCIA Y REIFICACIÓN
- 5.3. LA FUNCIÓN-SIGNO DEL OBJETO
- 5.4. FENOMENOLOGÍA DEL OBJETO
- 5.5. LA "LÓGICA DE SANTA CLAUS": DE FROMM A BAUDRILLARD. LA MERCANCÍA EN LA PUBLICIDAD Y LA PUBLICIDAD COMO MERCANCÍA
- 5.6. EL VIRAJE SEMIÓTICO: LA MERCANCÍA COMO DISCURSO (SUMISIONES Y RESISTENCIAS)
- 6. REPRESENTACIÓN E IDEOLOGÍAS EN EL MANIFIESTO PUBLICITARIO
- 6.1. EL MODELO DE REPRESENTACIÓN DE MlTCHELL
- 6.2. TRANSCODIFICACIÓN Y TRANSCONVENCIONALIZACIÓN EN EL MANIFIESTO PUBLICITARIO
- 6.3. LAS DIMENSIONES DEL SIGNO: ICONO, ÍNDICE Y SÍMBOLO
- 6.4. REALISMO Y ANTIRREALISMO
- CONCLUSIONES
- BIBLIOGRAFÍA
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