Este libro explora la naturaleza de los valores, analizando su papel en la comunicación audiovisual producida con fines persuasivos. Para ello,toma como muestra de estudio la propaganda televisiva y publicitaria que apareció en forma de anuncios de televisión durante las campañas electorales españolas de los años 2008, 2011, 2015 y 2016. Para organizar los resultados se aprovechó la clasificación de Shalom H. Schwartz. Estas herramientas, en conjunto, exponen las coincidencias y diferencias axiológicas entre la publicidad comercial y la propaganda política, en el contexto electoral. Este libro puede resultar de gran interés para estudiantes y profesores de Comunicación, Ciencias Sociales y Humanidades. También puede ser útil como referencia para futuras investigaciones relacionadas con el tema, o como material de reflexión para profesionales dedicados a la creación o el análisis de propaganda y publicidad.
Con este libro aprenderás sobre: valores; publicidad comercial; propaganda política; marcas; partidos políticos; persuasión; axiología ; objetivismo; subjetivismo; spot televisivo; comunicación
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- Índice
- Prólogo
- Introducción
- Parte I
- Capítulo I. Valores en contexto
- 1. El enfoque mixto de los valores
- 2. El interés y la necesidad en los valores
- 3. Valores individuales y valores colectivos
- 4. La persuasión en los valores
- 5. Valores del consumo y la propaganda
- Bibliografía
- Capítulo II. Propuesta del modelo de análisis
- 1. Descripción de la muestra: los spots políticos y comerciales en España
- 2. Consideraciones metodológicas
- 3. La retórica en el discurso
- 4. Las operaciones retóricas en el modelo
- 5. El concepto de mundo posible como límite de los valores
- 6. Los valores: acuerdos generales de los mundos posibles
- 7. Categorías de análisis
- 8. La microestructura
- 9. El orden y las partes del discurso
- 10. La macroestructura
- 11. Esquema medio/fin: procedimiento para identificar valores
- 12. Clasificación axiológica: los 10 criterios básicos de Schwartz
- 13. Relaciones entre los criterios propuestos por Schwartz
- 14. Dualidad dinámica del valor
- 15. Sentidos del Eje
- 16. Descripción del Eje de Conversión Axiológica
- 17. Conclusión de la primera parte
- Bibliografía
- Parte II
- Capítulo III. Análisis de los spots
- 1. Partido Popular (PP)
- 2. Partido Socialista Obrero Español (PSOE)
- 3. Izquierda Unida (IU)
- 4. Podemos / Unidos Podemos
- 5. Convergència i Unió (CiU)
- 6. Ciudadanos
- 7. Unión Progreso y Democracia (UPyD)
- 8. Sector alimenticio
- 9. Sector automotriz
- 10. Sector financiero
- 11. Sector cosmético
- 12. Sector hogar
- 13. Sector ocio y cultura
- 14. Sector sanitario
- 15. Sector seguros
- 16. Sector tecnológico
- Capítulo IV. Resultados del análisis
- 1. Relaciones en la propaganda política
- 2. Relaciones en la publicidad comercial
- 3. Relaciones entre la propaganda y la publicidad
- 4. Conclusión de la segunda parte
- Bibliografía
- Direcciones web
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