Este libro recoge las principales conclusiones del proyecto de investigación titulado El negocio publicitario en la sociedad digital: estructura de agencia, perfiles profesionales y nuevas tendencias creativas (Plan de Promoción Universitat Jaume I P1-1B2015-27), que duró desde el año 2015 hasta el 2018. En este periodo se llevó a cabo un estudio sobre los panoramas actual y futuro del sector de la publicidad en la Comunidad Valenciana, cuya evolución ha generado cambios sustanciales tanto en los servicios ofertados como en la estructura de las empresas de comunicación publicitaria. También se analizó el surgimiento y la evolución de los perfiles profesionales así como los métodos de trabajo, aspectos todos ellos de interés para el campo académico y el profesional.
- Prólogo
- El negocio publicitario en la sociedad digital. El caso de la Comunidad Valenciana
- Cristina González Oñate y Elizabeth Lauren Salvador Harsh
- Introducción
- Fases de la investigación y metodología aplicada
- Trabajo de campo y muestra representativa. Entrevistas en profundidad
- Conclusiones
- Bibliografía
- Nuevas estructuras de las agencias de publicidad valencianas en la era digital
(2005-2018)
- Lorena López Font, María Teresa Benlloch Osuna y María Pallarés Renau
- Introducción
- Nuevo milenio, ¿nuevas estructuras?
- Identificación con el término «agencia de publicidad»
- Estructuras de negocio en la publicidad valenciana
- Contexto actual de la publicidad. Nuevos parámetros en la era digital
- Cómo se ven las agencias de publicidad de la Comunidad Valenciana, y cómo ven al sector
- Conclusiones
- Bibliografía
- La digitalización y los perfiles profesionales
- Eva Breva Franch, Magdalena Mut Camacho y Susana Miquel Segarra
- Introducción
- Perfiles profesionales en el ámbito de la digitalización
- Departamentos digitales y nuevos perfiles
- Perfiles digitales que surgen en departamentos tradicionales
- Implantación de perfiles digitales en las agencias
- Conclusiones
- Bibliografía
- Los servicios y la remuneración de las agencias de publicidad en el contexto digital
- María Consuelo Balado Albiol, María del Rocío Blay Arráez y Daniel Zomeño Jiménez
- Introducción
- La relación agencia-anunciante
- La comunicación en las pymes valencianas
- Los servicios de una agencia
- La remuneración de los trabajos publicitarios
- Resultados de la investigación
- Catalogación y análisis de servicios
- Grado de autonomía de las agencias a la hora de ofertar sus servicios
- Tipología de remuneración
- El grado de conocimiento por parte del anunciante sobre sus necesidades de comunicación
- Conclusiones
- Las necesidades online de las empresas ponen en cuestión el papel de las agencias de publicidad
- Los departamentos in-house
- Campañas globales vs campañas glocales
- Departamentos de Branded Content de medios de comunicación
- Bibliografía
- El futuro de la agencia de publicidad
- Carlos Fanjul Peyró, Alejandro Rubio Navalón y Andrea Vaquero Bachero
- Introducción
- Presente y futuro de la agencia de publicidad
- Convivencia futura de la agencia con otros modelos de negocio
- Publicidad española a nivel internacional
- Conclusiones
- Bibliografía
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