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Dirección publicitaria

Dirección publicitaria

  • Author: Rodríguez del Bosque, Ignacio; García de los Salmones, María del Mar; Suárez Vázquez, Ana
  • Publisher: Universitat Oberta de Catalunya
  • ISBN: 9788497884549
  • eISBN Pdf: 9788490295076
  • Place of publication:  Barcelona , Spain
  • Year of publication: 2008
  • Year of digital publication: 2012
  • Month: November
  • Pages: 364
  • Language: Spanish
Una buena publicidad requiere elevadas dosis de profesionalidad y creatividad, que deben ponerse de manifiesto en todas las etapas del proceso. El presente libro nos acerca a este complejo mundo de la publicidad, combinando el rigor teórico en la explicación de los diversos conceptos con casos prácticos ilustrativos de la realidad. Incluye web: www.editorialuoc.com/direccionpublicitaria
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  • Title page
  • Copyright page
  • Autores
  • Índice
  • Presentación
  • Capítulo I. La comunicación de marketing
    • 1. Comunicación de marketing
    • 2. La estrategia de comunicación de la empresa
    • 3. Publicidad y comunicación integrada en el marketing
    • 4. La campaña de publicidad
    • 5. Publicidad y sociedad
    • 6. Toma de decisiones de marketing
      • 6.1. Caso 1. ‘’Cambia el guión’’... Pepsi
      • 6.2. Caso 2. Comunicación con objetivos: los paradores de turismo de España
  • Capítulo II. La publicidad
    • 1. La publicidad como proceso de comunicación
    • 2. Objetivos de la publicidad
      • 2.1. Objetivos de las empresas públicas y privadas
      • 2.2. Objetivos de las asociaciones
      • 2.3. Objetivos de las administraciones públicas
    • 3. Influencia de la publicidad en el comportamiento del consumidor
      • 3.1. La percepción
    • 4. Modelos de actuación publicitaria
      • 4.1. Influencia de la publicidad en el aprendizaje
      • 4.2. La publicidad y las motivaciones
      • 4.3. La publicidad y las actitudes
      • 4.4. La publicidad y las características personales
      • 4.5. Proposición única de venta
    • 5. Toma de decisiones de marketing
      • 5.1. Caso 1. El mito Golf
      • 5.2. Caso 2. Attitudes, el compromiso solidario de Audi
  • Capítulo III. El mensaje publicitario
    • 1. El mensaje publicitario
    • 2. Los elementos del mensaje
      • 2.1. Quién lo dice
      • 2.2. Qué dice
      • 2.3. Cómo lo dice
      • 2.4. A quién lo dice
    • 3. Metodología para elaborar mensajes publicitarios
      • 3.1. Definición de la estrategia de creación publicitaria
      • 3.2. La promesa o eje de comunicación. La creación publicitaria
      • 3.3. Concepto. La creación publicitaria
      • 3.4. Módulo. La creación publicitaria
    • 4. La realización del mensaje publicitario
      • 4.1. La construcción del mensaje en los medios impresos
      • 4.2. La construcción del mensaje en los medios audiovisuales
      • 4.3. La construcción del mensaje en los medios sonoros
    • 5. Toma de decisiones de marketing
      • 5.1. Caso 1. El nacimiento y el fin de una marca: el caso de Amena
  • Capítulo IV. Los medios publicitarios de comunicación
    • 1. Los medios y soportes publicitarios
    • 2. Medios impresos
      • 2.1. Periódicos
      • 2.2. Revistas
    • 3. La radio
    • 4. El cine
    • 5. La televisión
    • 6. Publicidad exterior
    • 7. La publicidad en el punto de venta
    • 8. Algunas cifras
  • Capítulo V. La publicidad en Internet
    • 1. El proceso de comunicación a través de Internet
    • 2. El mercado publicitario en Internet
    • 3. Características de Internet como medio publicitario
      • 3.1. Ventajas del uso de Internet
      • 3.2. Formatos publicitarios en Internet
      • 3.3. Características de la publicidad a través de Internet
    • 4. Contratación de publicidad en el medio Internet
    • 5. Marketing de la Red: promoción del sitio web
      • 5.1. Dirección URL
      • 5.2. Buscadores
      • 5.3. Intercambio de banners
      • 5.4. Vinculaciones con otros sitios
      • 5.5. Publicity
      • 5.6. Publicidad de Internet fuera de la Red
    • 6. Relación de Internet con los de más medios publicitarios
      • 6.1. Influencia de Internet en las características de otros medios
    • 7. Toma de decisiones de marketing
      • 7.1. Caso 1. Páginas Amarillas On Line
      • 7.2. Caso 2. Verdugo.com
  • Capítulo VI. Las agencias de publicidad y la legislación publicitaria
    • 1. Funciones de una agencia de publicidad
    • 2. Estructura de las agencias de publicidad
    • 3. Remuneración de las agencias de publicidad
    • 4. Tipología de las agencias de publicidad
    • 5. Elección de una agencia de publicidad
    • 6. El hoy y el mañana de las agencias de publicidad
    • 7. La legislación publicitaria
      • 7.1. Regulación de la publicidad
      • 7.2. Autorregulación de la publicidad
    • 8. Toma de decisiones de marketing
      • 8.1. Caso 1. Las comparaciones a veces son odiosas
      • 8.2. Caso 2. Hasta en las mejores familias
  • Capítulo VII. Investigación publicitaria
    • 1. Investigación del proceso de comunicación publicitaria
      • 1.1. Investigación pretest
      • 1.2. Investigación postest
    • 2. Fuentes de información para la actividad publicitaria
      • 2.1. Oficina de Justificación de la Difusión
      • 2.2. Sofres Audiencia de Medios
      • 2.3. Asociación para la Investigación de los Medios de Comunicación
      • 2.4. Infoadex
      • 2.5. Cuende Infometrics
      • 2.6. Estudios de audiencia en el mundo
    • 3. El presupuesto publicitario
  • Capítulo VIII. Planificación de medios
    • 1. Recepción del briefing
      • 1.1. Estrategia publicitaria
      • 1.2. Objetivos de comunicación
      • 1.3. Eje de comunicación
      • 1.4. Público objetivo
      • 1.5. Creatividad
    • 2. Análisis del entorno
    • 3. Definición del público objetivo de la campaña
    • 4. Definición de los objetivos de la comunicación publicitaria
    • 5. Definición de la estrategia de difusión
    • 6. Selección de medios
    • 7. Planificación de soportes
      • 7.1. Planificación de soportes en televisión
      • 7.2. Planificación de soportes en revistas y suplementos
      • 7.3. Planificación de la publicidad exterior
      • 7.4. Inserciones en radio
      • 7.5. Planificación de soportes en Internet
      • 7.6. Comunicación Below the line
    • 8. Calendario de inserciones
    • 9. Negociación, ejecución, control y evaluación de los resultados de la campaña
    • 10. Revisión de conceptos
      • 10.1. La difusión en el marco de la estrategia publicitaria
      • 10.2. Selección de medios: criterios cualitativos, cuantitativos y mixtos
      • 10.3. Criterios para la planificación de soportes
  • Bibliografía
  • Glosario

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