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Branding: El arte de marcar corazones

Branding: El arte de marcar corazones

  • Author: Hoyos, Ricardo
  • Publisher: Ecoe Ediciones
  • Serie: Ciencias empresariales
  • ISBN: 9789587713060
  • eISBN Epub: 9789587712995
  • Place of publication:  Bogotá , Colombia
  • Year of publication: 2016
  • Pages: 152

La marca (brand, en inglés) de un bien o servicio es un activo clave de la empresa para generar ganancias y generar impacto en el mercado. A través de su presencia en la publicidad esta tiene la capacidad de generar en los consumidores estímulos racionales, sensoriales y emocionales para permanecer por largo tiempo en su lista de preferencias de consumo. La construcción, planeación y gerencia de este activo en beneficio de los objetivos de la empresa se conoce como Branding. Este libro llena un vacío en la literatura sobe marketing y publicidad pues reúne los principales aportes conceptuales sobre la marca y su uso en el mundo empresarial. Branding: el arte de marcar corazones hace un recorrido teórico y práctico por las generalidades de esta rama del marketing (tipos de marca, componentes, asignación de nombres, protección legal y la marca como activo) y por las estrategias de gerencia de marca a partir de ejemplos de marcas colombianas y extranjeras exitosas. Estudiantes de pregrado y posgrado de Marketing, Publicidad, Diseño gráfico, Diseño industrial y Administración de Empresas encontrarán aquí una completa fuente de recursos sobre marcas y publicidad. El libro incluye contenido especial en forma de realidad aumentada que los lectores pueden disfrutar por medio de un dispositivo electrónico.

  • Portadilla
  • Derechos de autor
  • Contenido
    • Introducción
    • CAPÍTULO 1. GENERALIDADES
      • 1.1 ¿Qué es el branding?
      • 1.2. Importancia de la marca
      • 1.3. El origen de las marcas
      • 1.4. Definición de marca
      • 1.5. Ventajas de las marcas
      • 1.6. Dimensiones de la marca (valores de marca)
    • CAPÍTULO 2. TIPOS DE MARCAS
      • 2.1. Clasificación de las marcas por su origen
        • 2.1.1. Marca corporativa
        • 2.1.2. Marca de producto
        • 2.1.3. Marcas privadas (marca de distribuidor)
        • 2.1.4. Marca colectiva
        • 2.1.5. Denominación de origen
        • 2.1.6. Marca de certificación
        • 2.1.7. Marcas destino
        • 2.1.8. Marcas personales
      • 2.2. Clasificación de las marcas de acuerdo a su naturaleza o estructura
        • 2.2.1. Marcas nominativas
        • 2.2.2. Figurativas
        • 2.2.3. Marcas mixtas
        • 2.2.4. Marcas tridimensionales
        • 2.2.5. Marcas sonoras
        • 2.2.6. Marcas Olfativas
        • 2.2.7. Marca de color
        • 2.2.8. Marcas animadas
        • 2.2.9. Marcas Gestuales
      • 2.3. Clasificación de las marcas de acuerdo a su intensidad psicológica
        • 2.3.1. Marca Función
        • 2.3.2. Marca Razón
        • 2.3.3. Marca Emoción
    • CAPÍTULO 3. COMPONENTES DE LA MARCA:LOS SÍMBOLOS IDENTIFICADORES
      • 3.1. Características de los símbolos identificadores
      • 3.2. Tipos de símbolos identificadores
        • 3.2.1. El nombre de marca
        • 3.2.2. Los colores marcarios
        • 3.2.3. El logotipo
        • 3.2.4. El fonotipo
        • 3.2.5. El eslogan
      • 3.3. El odotipo
      • 3.4. La marca sonora
      • 3.5 El personaje o mascota publicitaria
    • CAPÍTULO 4. LA MARCA COMO ACTIVO MONETARIO
      • 4.1. El valor de las marcas internacionales
      • 4.2. El valor de las marcas Latinoamericanas
      • 4.3. El valor de las marcas colombianas
      • 4.4. Criterios para la valoración de marcas
      • 4.5. Modelo de Millward Brown para valorar marcas
      • 4.6. El uso de la valoración de marcas
    • CAPÍTULO 5. PRINCIPALES PROBLEMAS DE LAS MARCAS
      • 5.1. Problemas de asociación
      • 5.2. Usuarios indeseables
      • 5.3. Los voceros indeseables
      • 5.4. Problemas Legales
        • 5.4.1. Oposición de registro
        • 5.4.2. Omisión de la renovación del registro marcario
        • 5.4.3. Explotación ilegal
        • 5.4.4. Usurpación de titularidad
        • 5.4.5. Dilusión de marca
    • CAPÍTULO 6. ESTRATEGIAS DE ASIGNACIÓN DE NOMBRES DE MARCA
      • 6.1. Marcas individuales
      • 6.2. Marcas de familia
      • 6.3. Submarcas
      • 6.4. La marca Vinculada
      • 6.5. La extensión de marca
      • 6.6. El cobranding
    • CAPÍTULO 7. LA CONSTRUCCIÓN DE MARCAS PODEROSAS
      • 7.1. El Brand Equity
      • 7.2. Los modelos de Brand Equity
        • 7.2.1. El modelo de Aaker
        • 7.2.2. El modelo de Keller
        • 7.2.3. El modelo de Young & Rubicam
        • 7.2.4. El modelo de Millward Brown
      • 7.3. ¿Cómo se construye el Brand Equity?
    • CAPÍTULO 8. EL POSICIONAMIENTO DE LA MARCA
      • 8.1. Definición de posicionamiento
      • 8.2. Variables para posicionar
      • 8.3. Mecanismos para definir posicionamientos
      • 8.4. Pasos para la elaboración de un posicionamiento mediante mapas perceptuales
      • 8.5. Ejemplos de elaboración de mapas perceptuales
        • 8.5.1. Caso de la cerveza Club Colombia
        • 8.5.2. Caso del periódico Hoy
        • 8.5.3. Caso de cerveza Club Redd’s
      • 8.6. El reposicionamiento de la marca
      • 8.7. Ejemplos de excelentes posicionamientos
    • CAPÍTULO 9. LA GERENCIA DE MARCA
      • 9.1. Alcance del Gerente de Marca
      • 9.2. Funciones del Gerente de Marca
        • 9.2.1. Funciones relacionadas con el portafolio de productos
        • 9.2.2. Funciones relacionados con los productos/marcas
        • 9.2.3. Relacionadas con la marca
        • 9.2.4. Funciones relacionadas con el marketing
      • 9.3. Características del Gerente de Marca
    • CAPÍTULO 10. EL MANUAL DE IDENTIDAD DE MARCA
      • 10.1. Usos del Manual de Identidad de Marca
      • 10.2. Elementos del Manual de Identidad de Marca
        • 10.2.1. Racional de la marca
        • 10.2.2. Colores marcarios o colorimetría:
        • 10.2.3. Usos de la colorimetría
        • 10.2.4. Tamaños y proporciones
        • 10.2.5. Aplicaciones
        • 10.2.6. Logotipo secundario
        • 10.2.7. Área de protección
        • 10.2.8. Tipografía corporativa
      • 10.3. Otros elementos del Manual de Identidad
    • CAPÍTULO 11. LA PROTECCIÓN LEGAL DE LAS MARCAS
      • 11.1. El registro marcario
      • 11.2. ¿Qué se puede registrar?
      • 11.3. ¿Qué requisitos debe reunir un signo para ser registrado?
      • 11.4. Símbolos que no pueden ser registrados
      • 11.5. Blindar las marcas
      • 11.6. Marcas mundiales que no se pueden registrar en Colombia
      • 11.7. No todos los litigios se ganan
      • 11.8. Los acuerdos entre marcas también son buenos
      • 11.9 Trucos marcarios
      • 11.10. Marcas notorias
      • 11.11. Tiempo de obtención del registro marcario
    • CAPíTULO 12. LA RENOVACIÓN GRÁFICA DE UNA MARCA
      • 12.1. Cambio de imagen por cambio de estrategia
      • 12.2. Cambio de imagen por fusiones de empresas
      • 12.3. Cambio de imagen por problemas de las marcas
      • 12.4. Cambio de imagen por obsolescencia o pérdida de vigencia
    • CAPÍTULO 13. ¿CÓMO CONSTRUIR MARCAS EN LOS CORAZONES?
      • 13.1. Experiencias tempranas
      • 13.2. Marcas Icono
      • 13.3. Comunidades de marca
      • 13.4. Interactividad
      • 13.5. Preocuparse por la salud de los consumidores
      • 13.6. Ser verde
      • 13.7. La responsabilidad social
      • 13.8. Volver las marcas ficción, marcas de verdad
    • Anexo 1. Manual de identidad de marca empresa 4-72
    • Anexo 2. Clasificación internacional de Niza
  • Bibliografía
  • Acerca del autor
  • SIL
  • Notas

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