Modernidad a la venta condensa un análisis de cómo, entre 1900 y 1950, la publicidad produjo una narrativa ilustrada que, además de atraer a los consumidores de la población colombiana, provocó la huida del mundo tradicional y la adhesión a un mundo moderno que venía siendo impulsado por los procesos del desarrollo capitalista. Esta narrativa puso en juego complejas operaciones culturales que buscaron propiciar una idealización y un encantamiento con las promesas de la modernidad, como el progreso, el bienestar y la felicidad, que, aunque desde las condiciones materiales no estuvieron disponibles para todos, sí lo estuvieron en el plano imaginario y significativo de la sociedad. Por eso, este libro explica cómo la narrativa ilustrada de la publicidad supo mostrar hábilmente no solo un mundo en movimiento, sino también un individuo que se movía a través de ese mundo, del autoritarismo paternalista del mundo tradicional hacia las lógicas de la producción y el consumo del capitalismo moderno. Todo esto por la vía de su conexión con las racionalidades y las sensibilidades modernas, a las que la publicidad le había hecho amplia difusión y con las que quedaría de nuevo encadenado el individuo consumidor.
- Portadilla
- Créditos
- Figuras
- Prólogo. Voces que narran el deseo
- Introducción
- Capítulo 1. La modernidad en Colombia. Algunos acercamientos
- Apreciaciones generales sobre la modernidad
- El debate de la modernidad en Colombia
- La perspectiva teórica de la investigación
- El instrumento de registro de la información
- La unidad de análisis
- Observando el relato publicitario
- CAPÍTULO 2. Los contextos intervenidos por la difusión publicitaria
- Modernidad colombiana: del relato contado a la materialización vivida
- Los conflictos entre tradición y modernidad: del orden material de la tradición al orden mental de la modernidad
- La apertura a unas nuevas relaciones sociales: del autoritarismo paternalista y la inmovilización servil a la organización y movilización social
- La emergencia de una nueva subjetividad: del servidor al actor
- La publicidad, las relaciones sociales y las subjetividades en el ámbito cotidiano
- CAPÍTULO 3. Formas y contenidos ilustrados de las narrativas publicitarias de la modernidad
- Las formas expresivas de los anuncios publicitarios de la modernidad
- Los contenidos ilustrados de los anuncios publicitarios de la modernidad
- El recurso de las tácticas en los contenidos de los anuncios publicitarios
- Las racionalidades y sensibilidades de la modernidad
- Lo que la narrativa ilustrada de la publicidad invisibilizó
- CAPÍTULO 4. Las estéticas del relato: el espíritu de la estética moderna
- Ser modernos: conciencia de una época
- El arte y los procesos de modernización
- La estética colombiana en los inicios del siglo xx
- La modernidad colombiana y la estética del anuncio publicitario
- CAPÍTULO 5. La otra modernidad en la perspectiva publicitaria
- Los límites de una modernidad en condiciones de periferia
- Ser y sentirse modernos
- Anexo
- Anuncios publicitarios de 1900 a 1909
- Anuncios publicitarios de 1910 a 1919
- Anuncios publicitarios de 1920 a 1929
- Anuncios publicitarios de 1930 a 1939
- Anuncios publicitarios de 1940 a 1950
- Referencias
- Las autoras
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