Aprender marketing es una tarea singular que puede ser enfocada desde distintos puntos de vista.
Uno de estos enfoques es decirle al lector cómo deben hacerse las cosas en la gestión de su
negocio, que suele ser el enfoque más habitual. Pero también hay otro enfoque —cuyo contenido
acostumbra a ser muy eficaz— que desde hace un tiempo se ha convertido en una especie de
cadena viral en los buscadores más famosos de Internet y en redes sociales. Significa decir lo
mismo, pero desde el punto de vista del error que uno no debe cometer si lo que desea es que su
empresa sea próspera y rentable. No se trata pues de: “Hazlo así y triunfarás”, sino de “Cómo sigas
haciéndolo así, el fracaso de tu empresa será inevitable”.
Errores que no cometeré jamás… se convierte de esta manera en la primera parte de un título
esencial, que ya ha visto la luz con gran éxito en otros entornos diferentes del de las ópticas, que
ahora presentamos. Entornos que, sin embargo, sufren las mismas “dolencias” que el que ahora
nos ocupa: carencias financieras, ventas insuficientes, lagunas conceptuales de lo que precisa una
correcta gestión del negocio, etc.
Eduardo Ladrón de Guevara y David Pérez han formado un excelente equipo para ofrecernos esta
magnífica obra: Errores que no cometeré jamás en mi óptica, un libro profundo y serio —pero a la
vez ameno—, que ayudará mucho a que los responsables de las ópticas puedan abordar la gestión
exitosa de sus proyectos, y logren que sus empresas sean más rentables y que su trabajo les
permita disfrutar de la apasionante vocación profesional que cada día practican.
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- Índice
- Nota preliminar
- Acerca del equipo de autores
- Prólogo de Eneko Zabalo Jurado
- 1.Introducción: Lo que este libro NO ES
- 2.Primer error: ¿Para qué quiero yo hacer marketingen mi óptica?
- 3.La verdadera importancia del sectorde la óptica en España
- 4.Antes de empezar, veamos algunosconceptos clave
- 4.1. El concepto: Marketing
- 4.2. ¿Es el marketing un invento moderno?
- 4.3. El marketing en el sector de la óptica. La salud visual de los ciudadanos
- 4.4. Marketing de fabricantes, de intermediarios y de ópticas
- 4.5. El marketing como única vía de obtención de los ingresos de una óptica
- 4.6. Ingresos, gastos y resultados. La importancia del marketing en la gestión de una óptica
- 4.7. El beneficio económico: Cómo conseguir beneficios. Técnicas y habilidades
- 4.8. Clientes fieles y satisfechos. Hacia el éxito por la calidad del servicio
- 4.9. Posicionamiento y ventajas diferenciales. Los enfoques posibles de una óptica
- 4.10. Elegir el futuro. Estructuras y métodos de avance
- 4.11. Marketing mix: La combinación perfecta que atrae clientes
- 5.Segundo Error: Una óptica no es una empresa
- 5.1. Las diferentes funciones de la empresa
- 5.2. Otras funciones empresariales
- 5.3. Estrategias y políticas. Marketing “de guerrillas” en las ópticas
- 5.4. La toma de decisiones. Quién es quién en una óptica. El papel del responsable y sus cualidades ideales. Información y datos estadísticos
- 5.5. La estructura de personal: Colaboradores fijos y asesores
- 5.6. Dirigir una óptica por objetivos
- 6.Tercer gran error: ¿Para qué tengo yo que conocerlas necesidades y deseos de mi mercado?
- 6.1. ¿Qué pasa con los clientes?
- 6.2. Aprender a conocer a los clientes. Técnicas cuantitativas. El retrato-robot del cliente potencial de una óptica
- 6.3. El comportamiento del mercado. Técnicas cualitativas. La psicología aplicada al conocimiento de los clientes
- 6.4. Preguntando se llega a Roma. Desarrollo de sistemas domésticos de información útil
- 6.5. Segmentar es proponer ofertas particulares para cada cliente
- 6.6. ¿Por qué actúan y se comportan así los clientes?
- 6.7. Conociendo a los competidores: Competencia real y competencia aparente
- 7.Cuarto error mayúsculo: Pero… ¿hay productosen una óptica?
- 7.1. Productos, ideas y servicios. Paquetes de servicios para grupos de clientes
- 7.2. Las bases de la calidad: Valor añadido y valor percibido
- 7.3. Ventajas competitivas. En busca de la preferencia compradora del cliente
- 7.4. El servicio como elemento esencial del mix de productos
- 7.5. Definición de productos y servicios. Satisfacción de necesidades
- 7.6. Ciclo de vida y modas
- 7.7. Clasificación ABC. Control de productos y servicios
- 7.8. Unidades por precio es igual a ingresos. La fijación del precio y las reacciones del mercado
- 7.9. Las marcas. Los logotipos. La denominación de la óptica y los nombres de los productos y servicios
- 8.Quinto error descomunal: Los ópticos somos científicos,no vendedores
- 8.1. ¿Qué es la venta? Sin ventas no hay ingresos
- 8.2. ¿Cómo implantar esquemas vendedores en una óptica?
- 8.3. ¿Quién vende? El óptico responsable y su equipo
- 8.4. Selección de personas. Cómo encontrar al mejor
- 8.5. Formando buenos vendedores. Saber vender es avanzar hacia el éxito
- 8.6. Motivando a las personas. Técnicas de motivación. Referencias psicológicas y la verdadera importancia de la remuneración en dinero
- 8.7. Organizar las ventas. Técnicas de venta. Clientes bien atendidos y predispuestos
- 8.8. Cómo mejorar y controlar las ventas
- 8.9. Función comercial: El Comité de Ventas
- 9.Sexto error garrafal: El buen paño en el arca sevende (o mi óptica se llena ella sola)
- 9.1. ¿Cómo puedo trasmitir al mercado mis mensajes? Publicidad: Medios y soportes a nuestro alcance
- 9.2. El presupuesto publicitario. Invertir para incrementar los ingresos
- 9.3. La promoción como sistema de apoyo al esfuerzo de ventas
- 9.4. Relaciones públicas y otros conceptos: Patrocinios y merchandising
- 10.Séptimo error: Nada de planes, nada de objetivos
- 10.1. Planes sencillos que se cumplen
- 10.2. Planes de intención y planes de acción. Trabajos y responsabilidades. Calendarios
- 10.3. El control del plan: Análisis de objetivos y de resultados. El tratamiento de las desviaciones entre lo previsto y la realidad
- 10.4. Las cuatro P’s y las modernas teorías del marketing global
- 10.5. Guía para hacer el Plan de Marketing de una óptica
- 11.Octavo error: A pesar de todo, como yo soy un buenóptico, estoy salvado...
- 11.1. Relaciones humanas. Las personas como clave de la eficacia competitiva de un servicio
- 11.2. Compras, suministros y gestión de stocks. Especial atención a la ubicación de la óptica
- 11.3. La función administrativa y financiera. Eficacia y sencillez
- 12. ¿Hay más errores?
- 12.1. El entorno. Los factores del entorno
- 12.2. Objetivos de expansión: Rentabilidad y crecimiento
- 12.3. Los nuevos esquemas asociacionistas: Enanos frente a gigantes
- 12.4. La óptica del futuro
- 13. Los errores que nunca deberíamos volver a cometer
- 14. Bibliografía y diccionario de términos de marketing
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