Principios de mercadeo

Principios de mercadeo

  • Author: Céspedes Sáenz, Alberto
  • Publisher: Ecoe Ediciones
  • Serie: Ciencias Administrativas
  • ISBN: 9789586485524
  • eISBN Pdf: 9789587712506
  • Place of publication:  Bogotá , Colombia
  • Year of publication: 2010
  • Pages: 512

 El marketing ha sido considerado como una actividad fundamental en la vida universitaria, profesional y comercial. Las universidades han establecido seminarios, talleres, posgrados, maestrías y doctorados de esta materia, como base o adición para casi todas las carreras profesionales.
La importancia del marketing en la globalización del mundo actual, y la necesidad de un texto que se adaptara a condiciones específicas de Latinoamérica, motivaron al autor a publicar en 1992 la primera edición de Principios de mercadeo.
Su propósito fundamental ha sido satisfacer las necesidades de los programas básicos de marketing y su contenido es suficiente para ser utilizado como texto guía en las facultades de modalidad presencial o a distancia y, adicionalmente como material de estudio para personas que quieran conocer los fundamentos que regulan la actividad comercial en los difíciles mercados del siglo XXI.

  • Principios de mercadeo
    • Portada
    • El autor
    • Dedicatoria
    • Contenido general
    • Presentación
    • Prefacio
    • Capítulo 1. Mercadeo, economía y empresa
      • 1. Presentación
      • 2. Definición de mercadeo
        • 2.1. Sistema económico
          • 2.1.1. Teorías del comercio
        • 2.2. El ciclo circular de la economía
        • 2.3. Factores básicos del mercadeo
        • 2.4. Procesos mayores del mercadeo
        • 2.5. Funciones del mercadeo
        • 2.6. El mercado
          • Principales factores del mercado
          • Factores extrínsecos
          • Factores intrínsecos del mercado
          • Motivos emocionales (sentimientos y sensaciones). Creación de ataduras
          • Motivos racionales (características físicas del producto)
          • Estado de la competencia
        • 2.7. Tipos o clases de mercados
        • 2.8. El mercado objetivo
      • 3. Planeación de marketing
        • Resumen para los ejecutivos
        • Situación actual de marketing
        • Amenazas (riesgos) y oportunidades
        • Objetivos y problemas
        • Estrategias de marketing
        • Programas de acción
        • Presupuestos
        • Controles
        • Plan de utilidades meta
        • Planeación de optimización de utilidades
        • Conclusiones sobre la planeación de mercadotecnia
        • Análisis interno-auditoría de mercadeo
        • Análisis de la competencia
      • 4. El ambiente del mercado
        • Operación en una sociedad plural
        • Preguntas para evaluar el entorno general
        • Preguntas para evaluar el entorno tecnológico
        • Condiciones tecnológicas
        • Condiciones sociales
        • Condiciones políticas
        • Condiciones legales
        • Condiciones ecológicas y ambientales
        • Problemática ambiental general
        • Cumbre de Río de Janeiro
        • Desarrollo sostenible
        • Ecoeficiencia, producción más limpia
        • Normas ambientales ISO-14000
        • Mercadeo verde
      • Ejercicios para resolver
    • Capítulo 2. Segmentación, necesidades y tendencias
      • 1. Presentación
      • 2. ¿Qué es?
      • 3. Métodos de segmentación
      • 4. Bases para la segmentación de mercados
      • 5. Beneficios de la segmentación del mercado
      • 6. Condiciones para una buena segmentación
      • 7. Segmentación de los mercados de consumidores y de empresas
      • 8. Segmentación de los mercados internacionales
      • 9. Segmentación intermercados
      • 10. Tres estrategias para seleccionar mercado meta
        • Estrategia de agregación
        • Estrategia de un sólo segmento
        • Estrategia orientada a varios segmentos
        • Target group (mercado meta-público objetivo)
      • 11. Las necesidades
        • 11.1. Factores culturales
        • 11.2. Factores sociales
        • 11.3. Factores personales (Alvin Toffler) —Ciclo de vida—
        • 11.4. Factores psicológicos
      • 12. Satisfacción de necesidades
      • 13. Comparación de las teorías de motivación de Maslow y Herzberg
      • 14. Siete motivos que hacen que la gente compre
      • 15. ¿Qué se necesita saber sobre el consumidor en el mercado? (decisiones)
      • 16. Tendencias
        • Faith Popcorn señala diez tendencias en la economía
        • Las megatendencias de John Naisbitt
        • Fuerzas y tendencias en el entorno mercadotécnico global
        • Ambiente demográfico
        • Ambiente económico
        • Ambiente natural
        • Ambiente tecnológico
        • Ambiente político
        • Ambiente cultural
        • Decisión de compra
        • Ingresos y gastos en la decisión de compra
      • 17. La canasta familiar
        • 17.1. Definición y generalidades - estratificación
      • 18. Los nuevos consumidores
        • Los abuelos satisfechos
        • Los yupis criollos
        • La profesional moderna
        • Los triunfadores
        • Los enculebrados
        • Los hijos de “papi”
        • Los optimistas
        • Los luchadores
      • 19. La cultura y la sociedad en el comportamiento del consumidor
        • Cultura y clase social
      • Ejercicios para resolver
    • Capítulo 3. El producto
      • 1. Presentación
      • 2. Generalidades sobre el producto y sus divisiones
        • 2.1. ¿Qué es un producto?
        • 2.2. Productos industriales
        • 2.3. Clasificación de los productos industriales
        • 2.4. Características de los productos industriales
          • Ejercicios para resolver
        • 2.5. Clasificación de los productos de consumo
          • Ejercicios para resolver
        • 2.6. Clasificación de los productos agropecuarios
        • 2.7. Características de los productos agropecuarios
        • 2.8. Volumen de la producción agrícola
        • 2.9. Fungibilidad o perecibilidad de los productos agrícolas
        • 2.10. Amplias variaciones de calidad en los productos
      • 3. Categorías de productos
      • 4. Ciclo de vida de los productos
        • 4.1. Definición etimológica
        • 4.2. Etapas de los productos
        • 4.3. Análisis de las características de cada etapa
        • 4.4. Duración del ciclo de vida de los productos
        • 4.5. El ciclo de vida se relaciona con un mercado
        • 4.6. Administración del ciclo de vida
        • 4.7. Estrategias de entrada al mercado
        • 4.8. Administración durante la etapa de crecimiento
        • 4.9. Administración durante la madurez
        • 4.10. Cómo sobrevivir en la etapa de declinación
        • 4.11. Estrategias posibles que pueden usarse en las diferentes etapas
        • 4.12. Secuencia para dar origen a un nuevo producto
        • 4.13. Prueba de mercado
        • 4.14. La matriz del Boston Consulting Group
      • 5. Características del producto y su importancia en la mercadotecnia
        • 5.1. Generalidades
      • 6. Identificación de los productos (marcas)
        • 6.1. Gestión de marca (packaging)
          • Ejercicios para resolver
      • 7. Empaque (packaging)
        • 7.1. Definición y clases
        • 7.2. El paquete o envase clasifica el producto
        • Ejercicios para resolver
      • 8. Proceso de adopción de productos nuevos
        • 8.1. Etapas
        • 8.2. Categorización de los adoptadores
        • 8.3. Influencia de las características del producto en su adopción
      • 9. Planeación y desarrollo de productos
        • 9.1. Definición
        • 9.2. Factores que influyen en la planeación del producto
        • 9.3. Pasos en la planeación del producto
          • Innovación
        • 9.4. Estrategias del desarrollo
        • 9.5. DOFA/TOWS/FODA/SWOT
        • 9.6. Factores claves del éxito
      • 10. Los productos y sus políticas globales
      • 11. Evaluación de las preferencias de los consumidores para el desarrollo de nuevos producto
      • Ejercicios para resolver
    • Capítulo 4. El precio
      • 1. Introducción
      • 2. Teoría general del precio
        • 2.1. Factores determinantes del precio
        • 2.2. Función del precio en marketing
        • 2.3. Cambios en los precios iniciales
        • Ejercicios para resolver
      • 3. Características básicas para la fijación de precios
        • 3.1. Tipos de precios
        • 3.2. Precios basados en el mercado
        • 3.3. Mantenimiento del precio
        • 3.4. Fijación de precios a productos en consignación
        • 3.5. Derecho a negarse a vender
        • 3.6. Factores internos a tener en cuenta en la fijación de precios
        • 3.7. Proceso para la fijación del precio
      • 4. Políticas y sistemas de descuentos y rebajas en precios
        • 4.1. Políticas de precios para productos nuevos
        • 4.2. Sistemas de descuentos y rebajas en precios
      • Ejercicios para resolver
    • Capítulo 5. Comunicación
      • 1. Introducción
      • 2. Promoción de ventas
        • 2.1. Concepto de promoción
        • 2.2. Objetivos de la promoción
        • 2.3. Aplicaciones
        • 2.4. Introducción de un producto
        • 2.5. Para incrementar el uso de un producto
        • Ejercicios para resolver
      • 3. La promoción de ventas en el mercadeo
        • 3.1. Teoría general de la promoción de ventas
        • 3.2. Las acciones de la promoción de ventas
        • 3.3. Funciones de la promoción de ventas
        • 3.4. Relaciones de la promoción de ventas
        • Ejercicios para resolver
      • 4. Acción de la promoción de ventas sobre los consumidores
        • 4.1. Técnica de los regalos
        • 4.2. Técnica de las muestras
        • 4.3. Técnica de los concursos
        • 4.4. Organización de concursos
        • 4.5. Problemas que presentan los concursos
        • 4.6. La promoción de ventas como instrumento educador de los consumidores
        • 4.7. Resumen de las principales estrategias promocionales de acuerdo con el grupo objetivo
        • Ejercicios para resolver
      • 5. La publicidad
        • 5.1. Decisiones en la publicidad
        • 5.2. Clasificación de la publicidad
        • 5.3. Objetivos de la publicidad
        • 5.4. La agencia de publicidad
        • 5.5. Duración y presupuesto de la campaña
        • Ejercicios para resolver
      • 6. Negocios vendedores, ¿cómo lograrlos?
        • 6.1. Introducción
        • 6.2. Exhibiciones rentables
      • 7. Relaciones públicas
        • 7.1. Visión general de las relaciones públicas
        • 7.2. La investigación en las relaciones públicas
        • 7.3. Planeación en las relaciones públicas
        • 7.4. Herramientas de las relaciones públicas
        • 7.5. Otros métodos de relaciones públicas
        • Ejercicios para resolver
      • 8. ¿Qué es el merchandising?
        • 8.1. ¿Por qué el merchandising?
        • 8.2. El merchandising, acción en el punto de venta
        • 8.3. Análisis de los tipos de compra
        • 8.4. Las reglas básicas del merchandising
        • 8.5. Capacidades y limitaciones del merchandising
        • Ejercicios para resolver
    • Capítulo 6. Las ventas
      • 1. Generalidades
        • 1.1. Los motivos de compra
        • 1.2. Conocimiento de los productos
        • 1.3. La preparación de la visita
      • 2. La venta
        • 2.1. La observación en la venta
        • 2.2. Dirigiéndose al negocio del cliente, revisar
        • 2.3. Frente al negocio del cliente
        • 2.4. En la calle
      • 3. Las etapas de la venta
        • 3.1. Primer contacto con el cliente
        • 3.2. Cómo crear un ambiente de simpatía
        • 3.3. Iniciación de la venta
        • 3.4. Los argumentos
        • 3.5. La demostración
        • 3.6. Cómo excitar el deseo de compra
        • 3.7. El problema de las objeciones
        • 3.8. Cómo eliminar las objeciones
        • 3.9. Cómo cerrar la venta
        • 3.10. Técnicas de cierre
        • 3.11. Cómo terminar la visita y salir
        • 3.12. El problema del precio
        • 3.13. La respecto a la competencia
        • 3.14. Los reclamos
        • 3.15. La publicidad en el trabajo del vendedor
        • 3.16. Desarrollo de la personalidad y los medios de expresión del vendedor
        • 3.17. El vocabulario
        • 3.18. El estilo
      • 4. Telemercadeo
      • Ejercicios para resolver
    • Capítulo 7. Distribución
      • Introducción
      • 1. Tipos generales de distribución
      • 2. Logística
      • 3. Estructura logística clave para la productividad
        • 3.1. Clientela por costos
        • 3.2. Toda una disciplina
        • 3.3. Una buena estructura logística aumenta la capacidad exportadora
        • 3.4. Era virtual, en busca de nuevos mercados
        • 3.5. Transformación de la logística
        • 3.6. Caso de logística
      • 4. Definición e importancia de los canales
      • 5. Funciones de las empresas distribuidoras
      • 6. Tipos básicos de canales de distribución
        • Ejercicios para resolver
      • 7. Selección de los canales de distribución
        • 7.1. Determinación de los objetivos y limitaciones de los canales
        • 7.2. Distinción entre los posibles y más prácticos canales de distribución
          • Ejercicios para resolver
        • 7.3. Evaluación de posibles alternativas de canales
          • Ejercicios para resolver
      • 8. Administración de los canales de distribución
        • 8.1. Selección de los intermediarios
        • 8.2. Motivación de los intermedios
        • 8.3. Evaluación de los intermedios
        • 8.4. Rectificación de los canales de distribución
      • 9. Centro de distribución y almacenamiento eficiente
        • 9.1. Centros de distribución
        • 9.2. Operaciones
        • 9.3. Características del área de almacenamiento
        • 9.4. Control
        • 9.5. Despachos
        • 9.6. Un almacenaje eficiente
        • 9.7. Política de calidad
        • Ejercicios para resolver
    • Capítulo 8. Investigación de mercados
      • 1. Introducción
      • 2. Elementos básicos de la investigación de mercados
        • 2.1. La investigación de mercados y el proceso integrado de mercadeo
        • 2.2. Propósitos y alcances de la investigación de mercados
        • Ejercicios para resolver
      • 3. Esquema de la investigación de mercados
        • 3.1. Metodología
        • 3.2. Aspectos del método científico
        • 3.3. El proceso investigativo
        • 3.4. Etapas del proceso
        • 3.5. Interpretación de los resultados
        • 3.6. Informe final de la investigación
        • 3.7. Experiencias piloto y ejercicio de control
          • Ejercicios para resolver
        • 3.8. Planeación del proyecto de investigación
        • 3.9. Guía para las investigaciones más importantes
    • Apéndices
      • Apéndice 1. Plan de marketing
        • Entorno de auditoría de marketing
        • Auditoría de estrategias de marketing
        • Auditoría de la organización de marketing
        • Auditoría de sistemas de marketing
        • Auditoría de productividad de marketing
        • Auditoría de la función de marketing
        • Estructura general del plan estratégico de marketing
        • Análisis de los competidores prioritarios
        • Análisis de la penetración en la distribución
        • Análisis de la fuerza y calidad de la comunicación
        • Análisis de la política de precios
      • Apéndice 2. Estrategias y matrices
        • Los hallazgos del proyecto PIMS
        • Análisis de la industria Porter
        • Estrategias de marketing
        • B. C. G.
        • Estrategias producto-mercado
        • Igor Ansoff
        • La matriz de la estrategia principal
        • Alternativas de estrategia
        • Estrategias genéricas de Michael Porter
      • Apéndice 3. Glosario
    • Bibliografía

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