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Principios de mercadeo

Principios de mercadeo

  • Author: Céspedes Sáenz, Alberto
  • Publisher: Ecoe Ediciones
  • Serie: Ciencias Administrativas
  • ISBN: 9789586485524
  • eISBN Pdf: 9789587712506
  • Place of publication:  Bogotá , Colombia
  • Year of publication: 2010
  • Pages: 512

El libro presenta una perspectiva técnica, ofreciendo sugerencias sobre el modelo institucional deseable, pero también una vertiente moral, pues, a juicio del autor, lo que requiere el país, además de una reforma de su Norma Fundamental, especialmente en la organización territorial del Estado, es también una renovación en su espíritu, refrescando y depurando los valores constitucionales.

  • Principios de mercadeo
    • Portada
    • El autor
    • Dedicatoria
    • Contenido general
    • Presentación
    • Prefacio
    • Capítulo 1. Mercadeo, economía y empresa
      • 1. Presentación
      • 2. Definición de mercadeo
        • 2.1. Sistema económico
          • 2.1.1. Teorías del comercio
        • 2.2. El ciclo circular de la economía
        • 2.3. Factores básicos del mercadeo
        • 2.4. Procesos mayores del mercadeo
        • 2.5. Funciones del mercadeo
        • 2.6. El mercado
          • Principales factores del mercado
          • Factores extrínsecos
          • Factores intrínsecos del mercado
          • Motivos emocionales (sentimientos y sensaciones). Creación de ataduras
          • Motivos racionales (características físicas del producto)
          • Estado de la competencia
        • 2.7. Tipos o clases de mercados
        • 2.8. El mercado objetivo
      • 3. Planeación de marketing
        • Resumen para los ejecutivos
        • Situación actual de marketing
        • Amenazas (riesgos) y oportunidades
        • Objetivos y problemas
        • Estrategias de marketing
        • Programas de acción
        • Presupuestos
        • Controles
        • Plan de utilidades meta
        • Planeación de optimización de utilidades
        • Conclusiones sobre la planeación de mercadotecnia
        • Análisis interno-auditoría de mercadeo
        • Análisis de la competencia
      • 4. El ambiente del mercado
        • Operación en una sociedad plural
        • Preguntas para evaluar el entorno general
        • Preguntas para evaluar el entorno tecnológico
        • Condiciones tecnológicas
        • Condiciones sociales
        • Condiciones políticas
        • Condiciones legales
        • Condiciones ecológicas y ambientales
        • Problemática ambiental general
        • Cumbre de Río de Janeiro
        • Desarrollo sostenible
        • Ecoeficiencia, producción más limpia
        • Normas ambientales ISO-14000
        • Mercadeo verde
      • Ejercicios para resolver
    • Capítulo 2. Segmentación, necesidades y tendencias
      • 1. Presentación
      • 2. ¿Qué es?
      • 3. Métodos de segmentación
      • 4. Bases para la segmentación de mercados
      • 5. Beneficios de la segmentación del mercado
      • 6. Condiciones para una buena segmentación
      • 7. Segmentación de los mercados de consumidores y de empresas
      • 8. Segmentación de los mercados internacionales
      • 9. Segmentación intermercados
      • 10. Tres estrategias para seleccionar mercado meta
        • Estrategia de agregación
        • Estrategia de un sólo segmento
        • Estrategia orientada a varios segmentos
        • Target group (mercado meta-público objetivo)
      • 11. Las necesidades
        • 11.1. Factores culturales
        • 11.2. Factores sociales
        • 11.3. Factores personales (Alvin Toffler) —Ciclo de vida—
        • 11.4. Factores psicológicos
      • 12. Satisfacción de necesidades
      • 13. Comparación de las teorías de motivación de Maslow y Herzberg
      • 14. Siete motivos que hacen que la gente compre
      • 15. ¿Qué se necesita saber sobre el consumidor en el mercado? (decisiones)
      • 16. Tendencias
        • Faith Popcorn señala diez tendencias en la economía
        • Las megatendencias de John Naisbitt
        • Fuerzas y tendencias en el entorno mercadotécnico global
        • Ambiente demográfico
        • Ambiente económico
        • Ambiente natural
        • Ambiente tecnológico
        • Ambiente político
        • Ambiente cultural
        • Decisión de compra
        • Ingresos y gastos en la decisión de compra
      • 17. La canasta familiar
        • 17.1. Definición y generalidades - estratificación
      • 18. Los nuevos consumidores
        • Los abuelos satisfechos
        • Los yupis criollos
        • La profesional moderna
        • Los triunfadores
        • Los enculebrados
        • Los hijos de “papi”
        • Los optimistas
        • Los luchadores
      • 19. La cultura y la sociedad en el comportamiento del consumidor
        • Cultura y clase social
      • Ejercicios para resolver
    • Capítulo 3. El producto
      • 1. Presentación
      • 2. Generalidades sobre el producto y sus divisiones
        • 2.1. ¿Qué es un producto?
        • 2.2. Productos industriales
        • 2.3. Clasificación de los productos industriales
        • 2.4. Características de los productos industriales
          • Ejercicios para resolver
        • 2.5. Clasificación de los productos de consumo
          • Ejercicios para resolver
        • 2.6. Clasificación de los productos agropecuarios
        • 2.7. Características de los productos agropecuarios
        • 2.8. Volumen de la producción agrícola
        • 2.9. Fungibilidad o perecibilidad de los productos agrícolas
        • 2.10. Amplias variaciones de calidad en los productos
      • 3. Categorías de productos
      • 4. Ciclo de vida de los productos
        • 4.1. Definición etimológica
        • 4.2. Etapas de los productos
        • 4.3. Análisis de las características de cada etapa
        • 4.4. Duración del ciclo de vida de los productos
        • 4.5. El ciclo de vida se relaciona con un mercado
        • 4.6. Administración del ciclo de vida
        • 4.7. Estrategias de entrada al mercado
        • 4.8. Administración durante la etapa de crecimiento
        • 4.9. Administración durante la madurez
        • 4.10. Cómo sobrevivir en la etapa de declinación
        • 4.11. Estrategias posibles que pueden usarse en las diferentes etapas
        • 4.12. Secuencia para dar origen a un nuevo producto
        • 4.13. Prueba de mercado
        • 4.14. La matriz del Boston Consulting Group
      • 5. Características del producto y su importancia en la mercadotecnia
        • 5.1. Generalidades
      • 6. Identificación de los productos (marcas)
        • 6.1. Gestión de marca (packaging)
          • Ejercicios para resolver
      • 7. Empaque (packaging)
        • 7.1. Definición y clases
        • 7.2. El paquete o envase clasifica el producto
        • Ejercicios para resolver
      • 8. Proceso de adopción de productos nuevos
        • 8.1. Etapas
        • 8.2. Categorización de los adoptadores
        • 8.3. Influencia de las características del producto en su adopción
      • 9. Planeación y desarrollo de productos
        • 9.1. Definición
        • 9.2. Factores que influyen en la planeación del producto
        • 9.3. Pasos en la planeación del producto
          • Innovación
        • 9.4. Estrategias del desarrollo
        • 9.5. DOFA/TOWS/FODA/SWOT
        • 9.6. Factores claves del éxito
      • 10. Los productos y sus políticas globales
      • 11. Evaluación de las preferencias de los consumidores para el desarrollo de nuevos producto
      • Ejercicios para resolver
    • Capítulo 4. El precio
      • 1. Introducción
      • 2. Teoría general del precio
        • 2.1. Factores determinantes del precio
        • 2.2. Función del precio en marketing
        • 2.3. Cambios en los precios iniciales
        • Ejercicios para resolver
      • 3. Características básicas para la fijación de precios
        • 3.1. Tipos de precios
        • 3.2. Precios basados en el mercado
        • 3.3. Mantenimiento del precio
        • 3.4. Fijación de precios a productos en consignación
        • 3.5. Derecho a negarse a vender
        • 3.6. Factores internos a tener en cuenta en la fijación de precios
        • 3.7. Proceso para la fijación del precio
      • 4. Políticas y sistemas de descuentos y rebajas en precios
        • 4.1. Políticas de precios para productos nuevos
        • 4.2. Sistemas de descuentos y rebajas en precios
      • Ejercicios para resolver
    • Capítulo 5. Comunicación
      • 1. Introducción
      • 2. Promoción de ventas
        • 2.1. Concepto de promoción
        • 2.2. Objetivos de la promoción
        • 2.3. Aplicaciones
        • 2.4. Introducción de un producto
        • 2.5. Para incrementar el uso de un producto
        • Ejercicios para resolver
      • 3. La promoción de ventas en el mercadeo
        • 3.1. Teoría general de la promoción de ventas
        • 3.2. Las acciones de la promoción de ventas
        • 3.3. Funciones de la promoción de ventas
        • 3.4. Relaciones de la promoción de ventas
        • Ejercicios para resolver
      • 4. Acción de la promoción de ventas sobre los consumidores
        • 4.1. Técnica de los regalos
        • 4.2. Técnica de las muestras
        • 4.3. Técnica de los concursos
        • 4.4. Organización de concursos
        • 4.5. Problemas que presentan los concursos
        • 4.6. La promoción de ventas como instrumento educador de los consumidores
        • 4.7. Resumen de las principales estrategias promocionales de acuerdo con el grupo objetivo
        • Ejercicios para resolver
      • 5. La publicidad
        • 5.1. Decisiones en la publicidad
        • 5.2. Clasificación de la publicidad
        • 5.3. Objetivos de la publicidad
        • 5.4. La agencia de publicidad
        • 5.5. Duración y presupuesto de la campaña
        • Ejercicios para resolver
      • 6. Negocios vendedores, ¿cómo lograrlos?
        • 6.1. Introducción
        • 6.2. Exhibiciones rentables
      • 7. Relaciones públicas
        • 7.1. Visión general de las relaciones públicas
        • 7.2. La investigación en las relaciones públicas
        • 7.3. Planeación en las relaciones públicas
        • 7.4. Herramientas de las relaciones públicas
        • 7.5. Otros métodos de relaciones públicas
        • Ejercicios para resolver
      • 8. ¿Qué es el merchandising?
        • 8.1. ¿Por qué el merchandising?
        • 8.2. El merchandising, acción en el punto de venta
        • 8.3. Análisis de los tipos de compra
        • 8.4. Las reglas básicas del merchandising
        • 8.5. Capacidades y limitaciones del merchandising
        • Ejercicios para resolver
    • Capítulo 6. Las ventas
      • 1. Generalidades
        • 1.1. Los motivos de compra
        • 1.2. Conocimiento de los productos
        • 1.3. La preparación de la visita
      • 2. La venta
        • 2.1. La observación en la venta
        • 2.2. Dirigiéndose al negocio del cliente, revisar
        • 2.3. Frente al negocio del cliente
        • 2.4. En la calle
      • 3. Las etapas de la venta
        • 3.1. Primer contacto con el cliente
        • 3.2. Cómo crear un ambiente de simpatía
        • 3.3. Iniciación de la venta
        • 3.4. Los argumentos
        • 3.5. La demostración
        • 3.6. Cómo excitar el deseo de compra
        • 3.7. El problema de las objeciones
        • 3.8. Cómo eliminar las objeciones
        • 3.9. Cómo cerrar la venta
        • 3.10. Técnicas de cierre
        • 3.11. Cómo terminar la visita y salir
        • 3.12. El problema del precio
        • 3.13. La respecto a la competencia
        • 3.14. Los reclamos
        • 3.15. La publicidad en el trabajo del vendedor
        • 3.16. Desarrollo de la personalidad y los medios de expresión del vendedor
        • 3.17. El vocabulario
        • 3.18. El estilo
      • 4. Telemercadeo
      • Ejercicios para resolver
    • Capítulo 7. Distribución
      • Introducción
      • 1. Tipos generales de distribución
      • 2. Logística
      • 3. Estructura logística clave para la productividad
        • 3.1. Clientela por costos
        • 3.2. Toda una disciplina
        • 3.3. Una buena estructura logística aumenta la capacidad exportadora
        • 3.4. Era virtual, en busca de nuevos mercados
        • 3.5. Transformación de la logística
        • 3.6. Caso de logística
      • 4. Definición e importancia de los canales
      • 5. Funciones de las empresas distribuidoras
      • 6. Tipos básicos de canales de distribución
        • Ejercicios para resolver
      • 7. Selección de los canales de distribución
        • 7.1. Determinación de los objetivos y limitaciones de los canales
        • 7.2. Distinción entre los posibles y más prácticos canales de distribución
          • Ejercicios para resolver
        • 7.3. Evaluación de posibles alternativas de canales
          • Ejercicios para resolver
      • 8. Administración de los canales de distribución
        • 8.1. Selección de los intermediarios
        • 8.2. Motivación de los intermedios
        • 8.3. Evaluación de los intermedios
        • 8.4. Rectificación de los canales de distribución
      • 9. Centro de distribución y almacenamiento eficiente
        • 9.1. Centros de distribución
        • 9.2. Operaciones
        • 9.3. Características del área de almacenamiento
        • 9.4. Control
        • 9.5. Despachos
        • 9.6. Un almacenaje eficiente
        • 9.7. Política de calidad
        • Ejercicios para resolver
    • Capítulo 8. Investigación de mercados
      • 1. Introducción
      • 2. Elementos básicos de la investigación de mercados
        • 2.1. La investigación de mercados y el proceso integrado de mercadeo
        • 2.2. Propósitos y alcances de la investigación de mercados
        • Ejercicios para resolver
      • 3. Esquema de la investigación de mercados
        • 3.1. Metodología
        • 3.2. Aspectos del método científico
        • 3.3. El proceso investigativo
        • 3.4. Etapas del proceso
        • 3.5. Interpretación de los resultados
        • 3.6. Informe final de la investigación
        • 3.7. Experiencias piloto y ejercicio de control
          • Ejercicios para resolver
        • 3.8. Planeación del proyecto de investigación
        • 3.9. Guía para las investigaciones más importantes
    • Apéndices
      • Apéndice 1. Plan de marketing
        • Entorno de auditoría de marketing
        • Auditoría de estrategias de marketing
        • Auditoría de la organización de marketing
        • Auditoría de sistemas de marketing
        • Auditoría de productividad de marketing
        • Auditoría de la función de marketing
        • Estructura general del plan estratégico de marketing
        • Análisis de los competidores prioritarios
        • Análisis de la penetración en la distribución
        • Análisis de la fuerza y calidad de la comunicación
        • Análisis de la política de precios
      • Apéndice 2. Estrategias y matrices
        • Los hallazgos del proyecto PIMS
        • Análisis de la industria Porter
        • Estrategias de marketing
        • B. C. G.
        • Estrategias producto-mercado
        • Igor Ansoff
        • La matriz de la estrategia principal
        • Alternativas de estrategia
        • Estrategias genéricas de Michael Porter
      • Apéndice 3. Glosario
    • Bibliografía

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